День, когда мир перестал покупать

Веблен предвосхитил очевидный аргумент в пользу серебряной ложки о том, что ее функция – не только зачерпывать суп, но и доставлять удовольствие от пользования красивой качественной вещью. Он ответил на него тремя убедительными замечаниями. Во-первых, разницы в «объективной красоте текстуры или цвета» между серебром и полированным алюминием недостаточно, чтобы оправдать цену в сто раз выше за серебряную ложку. (Многие не в состоянии различить эти два металла на глаз; и алюминий, и серебро так хорошо отражают свет, что их используют в высококлассных зеркалах, например в телескопах.) Во-вторых, если бы обнаружилось, что сделанная якобы вручную – ремесленным способом, как мы могли бы сказать сегодня, – серебряная ложка на самом деле выпущена на конвейере, то она немедленно потеряла бы 80 или более процентов своей стоимости, хотя сам продукт остался бы неизменным. В-третьих, если бы алюминиевая ложка была изготовлена так, чтобы точно соответствовать серебряной ложке во всех отношениях, кроме разницы в весе между металлами, она все равно не приблизилась бы к ее цене. Ценность серебряной ложки, заключил Веблен, в основном проистекает из того факта, что для владения ею нужно быть богатым – и что все это знают.

«Пример с ложками типичен, – писал Веблен. – Большее удовлетворение, получаемое от использования и созерцания дорогих и предположительно красивых продуктов, обычно в значительной мере является удовлетворением нашего чувства дороговизны, замаскированной под именем красоты».

С тех пор как Веблен дал ему название, демонстративное потребление признается повсеместно. Оно знакомо нам по яппи 1980-х годов, шикарным побрякушкам и Instagram-культуре XXI века, а также по образу жизни миллиардера-президента США, в частном самолете которого пряжки ремней безопасности были покрыты двадцатичетырехкаратным золотом. Публично красить губы дорогой помадой, водить «Ламборгини», носить сумки-хобо от «Шанель» за пять тысяч долларов, летать бизнес-классом на ближнемагистральных рейсах – все это типичные современные примеры классического демонстративного потребления.

Демонстративное потребление – это то, что чаще всего показывает нам реклама; то, о чем мы обычно говорим, когда речь заходит о шопинге.

«Влияние мнения равных нам по статусу людей всегда выше для демонстративно потребляемых продуктов, чем для тех, которые мы потребляем без посторонних»,

– отмечает Джульет Шор – американская социолог, в 1990-е годы возглавившая возрождение исследований демонстративного потребления. Тем не менее потребление в общем и целом все чаще становится именно демонстративным. Товары, которые Шор не считала «демонстративно потребляемыми» в 1990-х годах, например печи, водонагреватели или шторы в спальнях, сегодня можно легко найти на фотографиях в Facebook или Instagram. В недавнем прошлом мы редко точно знали, как именно друзья или семья, не говоря уже о совершенно незнакомых людях, потребляют еду на праздниках или в ресторанах; сегодня мы часто узнаем об этом в режиме реального времени. Оказывается, Веблен предвидел, что это произойдет.

«Демонстративное потребление будет приобретать все большее значение […] до тех пор, пока не поглотит весь имеющийся в распоряжении продукт, не оставив ничего свыше едва достаточных средств к существованию»,

– писал он. Сейчас почти все – «вебленовский товар».

Веблен много думал о причинах такого поведения. Если кратко сформулировать культурное объяснение его теории, то оно звучит примерно так: бедные люди завидуют более богатым и потому стремятся либо стать богатыми, либо подражать тому, что те делают. То, что Веблен назвал демонстративным потреблением, с тех пор описывается как «конкурентное потребление», «статусное потребление» или даже «возмутительное потребление» – то есть такое, которое может вызвать негодование, зависть или возмущение у других. Веблен придерживался более гуманной позиции. Основная причина, по которой мы участвуем в демонстративном потреблении, говорил он, заключается не в том, что мы жадны, завистливы или склонны к соперничеству. Мы делаем это в погоне за «удовлетворенностью, которую мы называем самоуважением».

К сожалению, большинство из нас, видимо, не испытывают достаточно сильного чувства самоуважения, просто зарабатывая на еду, одежду и крышу над головой. Нет, мы обречены на неудовлетворенность, если не считаем, что живем так же хорошо, как люди, с которыми мы себя сравниваем. Эти люди не обязательно и даже не столько богачи, сколько те, кого мы привыкли называть своим кругом или сетью знакомых.