Denken hilft zwar, nutzt aber nichts

Meine guten Freunde Uri Gneezy (Professor an der University of California in San Diego) und Aldo Rustichini (Professor an der University of Minnesota) machten ein sehr kluges Experiment, bei dem die Langzeitwirkungen eines Wechsels von sozialen zu Marktnormen beobachtet wurden.

Vor ein paar Jahren führten sie Untersuchungen in einer Kindertagesstätte in Israel durch, um herauszufinden, ob ein Bußgeld für Eltern, die ihre Kinder zu spät abholten, ein geeignetes Abschreckungsmittel sei. Dabei stellten sie fest, dass dieses Bußgeld nichts half und langfristig sogar negative Auswirkungen hatte. Warum? Vor der Einführung des Bußgeldes gab es zwischen Betreuern und Eltern einen sozialen Kontrakt, der soziale Normen für das Zuspätkommen beinhaltete: Die Eltern, die zu spät kamen – was gelegentlich vorkam –, hatten ein schlechtes Gewissen, welches sie zwang, in Zukunft pünktlicher zu erscheinen. (In Israel scheint ein schlechtes Gewissen ein effektives Mittel für die Einhaltung von Regeln zu sein.) Mit der Einführung des Bußgeldes aber hatte die Kindertagesstätte, ohne es zu wollen, die sozialen durch Marktnormen ersetzt. Nun, da die Eltern für ihr Zuspätkommen bezahlten, interpretierten sie die Situation auf der Grundlage der Letzteren. Mit anderen Worten: Sie konnten nun selbst entscheiden, ob sie zu spät kamen oder nicht. Das hatte die Kindertagesstätte natürlich nicht beabsichtigt.

Doch das war erst der Anfang. Das Interessanteste geschah nämlich wenige Wochen später, als die Tagesstätte das Bußgeld wieder abschaffte und damit zu den sozialen Normen zurückkehrte. Würden die Eltern dies ebenfalls tun? Würde auch ihr schlechtes Gewissen zurückkehren? Keinesfalls. Die Eltern verhielten sich wie vorher und holten weiterhin ihre Kinder zu spät ab. Ja, die Zahl derer, die in dieser Weise gegen die sozialen Normen verstießen, stieg sogar leicht an (schließlich existierten nun weder soziale noch Marktnormen).

Dieses Experiment macht eine bedauerliche Tatsache deutlich: Wenn eine soziale Norm mit einer Marktnorm kollidiert, verschwindet Erstere. Mit anderen Worten: Es ist nicht leicht, die sozialen Beziehungen wiederherzustellen. Wenn eine Rosenblüte vom Stock herabgefallen ist – wenn eine soziale Norm von einer Marktnorm übertrumpft wurde –, kommt nur selten eine neue nach.

Die Tatsache, dass wir sowohl in der sozialen Welt als auch der des Marktes leben, wirkt sich in vielerlei Hinsicht auf das Privatleben aus. Von Zeit zu Zeit brauchen wir alle einmal jemanden, um ein Möbelstück umzustellen, für ein paar Stunden auf unsere Kinder aufzupassen oder unsere Post aus dem Briefkasten zu holen, wenn wir unterwegs sind. Wie motiviert man am besten Freunde und Nachbarn dazu, uns zu helfen? Mit Geld oder vielleicht mit einem Geschenk? Und wie viel Geld sollte man geben, wie teuer sollte das Geschenk sein? Oder verzichtet man lieber ganz darauf? Dieser soziale Balanceakt ist, wie Sie sicher wissen, nicht leicht – besonders dann nicht, wenn die Gefahr besteht, dass eine menschliche Beziehung ins Reich des wirtschaftlichen Austauschs verschoben wird.

Ich möchte Ihnen an dieser Stelle ein paar Antworten vorschlagen. Einen Freund bitten, einem beim Transportieren eines großen Möbelstücks zu helfen oder ein paar Kisten zu schleppen, ist kein Problem. Ihn hingegen zu bitten, viele Kisten oder Möbelstücke zu schleppen, sehr wohl – insbesondere, wenn außer dem Freund ein paar Möbelpacker da sind, die für dieselbe Aufgabe bezahlt werden. Es könnte sein, dass Ihr Freund sich ausgenutzt fühlt. Und es ist auch in Ordnung, wenn Sie Ihren Nachbarn (der zufällig Anwalt ist) bitten, während Ihres Urlaubs Ihre Post aus dem Briefkasten zu holen. Die Bitte hingegen, umsonst einen Mietvertrag für Sie aufzusetzen, was vielleicht genauso viel Zeit in Anspruch nimmt, ist es nicht.

Auch in der Geschäftswelt zeigt sich, wie schwierig es ist, das heikle Gleichgewicht zwischen sozialen und Marktnormen zu halten. Seit einigen Jahrzehnten präsentieren sich Unternehmen als Sozialpartner – das heißt, sie wollen uns gern weismachen, dass sie und wir eine Familie seien oder zumindest Freunde, die im selben Boot sitzen. »State Farm ist für Sie da wie ein guter Nachbar«, lautet ein bekannter Werbespruch. Oder nehmen wir das sanfte Drängen eines Baumarktes: »Packen Sie es an. Wir helfen Ihnen.«

Wer immer diesen Trend, Kunden wie Sozialpartner zu behandeln, in Gang gesetzt hat, es war jedenfalls eine grandiose Idee. Das Unternehmen verschafft sich damit in mehrfacher Hinsicht Vorteile. Loyalität ist alles. Geringe Verstöße – das Hochschrauben der Kosten und selbst eine mäßige Erhöhung der Versicherungsprämien – werden hingenommen. Natürlich haben Beziehungen ihre Hochs und Tiefs, aber insgesamt betrachtet, sind sie eine feine Sache.