Душевное искусство убеждения. Как добиваться желаемого без давления и стресса

Кроме того, мы просим клиентов инвестировать в проекты, которые не мотивированы их прибылью. Благодаря нашей формуле «Сделай хорошо» Mekanism работает с брендами, чтобы определить их основную цель – причину, по которой они существуют за пределами получения прибыли. Ориентируясь на нее, мы помогаем определить социальное благо, соответствующее этой цели, и находим способы его продвижения, которые не являются чисто эгоистичными для бренда. Такие шаги помогают брендам стать более душевными.

Что делает нашу работу необходимой? Старая, ориентированная на прибыль деловая манера брендов оставляет потребителей равнодушными. Согласно недавнему исследованию значимых брендов, американцам было бы все равно, если бы три четверти брендов, которые они используют, завтра полностью исчезли[42].

С другой стороны, бренды, которые показывают, что их заботит не только получение прибыли, находят у потребителей гораздо больший отклик. Проведенное в 2018 году целевое исследование Porter Novelli показало: 88 % американцев купили бы продукт у компании, имеющей цель. Таким образом, трем четвертям американцев нет дела до брендов, которые они используют, но 88 % хотят покупать у брендов, имеющих определенную цель. Эти цифры слишком ошеломляют, чтобы их игнорировать. Вот почему современный бренд должен предоставлять продукт или услугу, приносить прибыль и отстаивать что-то значимое. В число брендов, которые делают это с огромным успехом, входят и наши партнеры: Ben & Jerry’s используют мороженое для борьбы с расовой дискриминацией, содействия честной торговле и участию в выборах; Warby Parker запустили компанию по производству очков с лозунгом «Купи пару, дай пару»; и, конечно же, Patagonia, главный игрок в области защиты окружающей среды.

Объекты наших эмоциональных реакций и те вещи, с которыми мы естественным образом устанавливаем отношения, – не фирменные стили, а живые, дышащие человеческие существа. Наша работа помогает брендам перенимать многие атрибуты людей, в частности придавать им цель и смысл, выходящие за рамки простой прибыли. Исследователи маркетинга называют это явление антропоморфизмом бренда, который, по сути, помогает персонифицировать бренды. Существует обширная литература, направленная на раскрытие работы антропоморфизма бренда, его магии убедительности и объяснение факторов, которые в конечном счете делают бренды более человечными[43].

В связи с этим возникает очевидный вопрос: если современные бренды так уж стремятся стать похожими на людей, то почему же сами люди также хотят быть старомодными брендами? Во всяком случае, мастер убеждения – тот, кто избегает многих вещей, которые отталкивают людей от традиционного брендинга. К таким вещам прежде всего относятся забота о максимизации прибыли и одержимость внешним видом.

Заголовок сатирического издания The Onion был проницательным: «“Я – бренд”, – говорит пафосный человек». В статье этот вымышленный персонаж описывается как «жалкое подобие человека» и «безнадежный»[44].

История о двух брендах

Неудивительно, что некоторые из самых больших маркетинговых ошибок, которые я видел в последние годы, произошли, когда компании подтверждали негативные предубеждения, окружающие бренды. Один из моих любимых примеров – кампания «Создайте свой вкус» от McDonald’s, проводившаяся несколько лет назад. Идея заключалась в том, чтобы позволить клиентам создавать индивидуальные гамбургеры, используя сенсорный экран в магазине. Клиенты также могли представить итоговые творения в Интернете, а публика – проголосовать за их любимый бургер.

Кампания, развернутая в Новой Зеландии, быстро стала мишенью интернет-троллей. Неадекватные названия, такие как «Ударь меня сзади, папочка» или «Тонкая привилегия», заполнили Сеть[45].

Фишкой кампании были эмоции. Компания McDonald’s пыталась показать, что заботится об уникальных предпочтениях клиентов и готова пойти на все, чтобы предоставить им некий творческий контроль над меню. Это не вина кампании, что ее захватила кучка клоунов. Когда ситуация стала опасной, бренд отреагировал не как человек. Вместо того чтобы признать этот инцидент, прокомментировать его и, возможно, даже немного подшутить над самой собой, как это сделал бы человек, McDonald’s закрыла сайт и сделала вид, что ничего не произошло.

Сравните этот эпизод с аналогичной краудсорсинговой неудачей другого ведущего бренда – Walmart. Еще в 2012 году компания запустила кампанию, в которой обещала привлечь успешного музыканта Pitbull, чтобы устроить живой концерт в любом магазине этой сети, который получит наибольшее количество лайков в Facebook. Как и в случае с Mcdonald’s, эта кампания была попыткой выйти за рамки обычной сделки путем взаимодействия с клиентами и совершения действий, которые сводились не просто к максимизации прибыли. Снова, как по команде, подключились интернет-тролли. Используя хештег #ExilePitbull, два интернет-хулигана запустили кампанию по отправке рэпера в самый отдаленный Walmart в США – на остров Кадьяк, штат Аляска, где проживает всего 6130 человек[46].