Душевное искусство убеждения. Как добиваться желаемого без давления и стресса

Walmart могла бы отреагировать так же, как McDonald’s: сократить потери, тихо закрыв кампанию, – просто еще одна корпорация, избегающая рисков в целях защиты своего имиджа. Вместо этого Walmart смирилась с произошедшим. Pitbull опубликовал видео, в котором объявил, что действительно отправится в Кадьяк, штат Аляска. Даже если это произойдет «из-за того, кто думает, что устроил розыгрыш», объяснил исполнитель, «я доеду до любой точки мира ради своих поклонников»[47]. Затем, поистине вдохновленный, он пригласил человека, организовавшего #ExilePitbull, и руководителя журнала Boston Phoenix писателя Дэвида Торпа присоединиться к нему в поездке и даже выложил их совместную фотографию.

Walmart смогла превратить потенциальную ошибку в волну позитивной рекламы и доброжелательности, то есть отреагировать по-человечески. Кампания получила гораздо больше внимания, чем если бы этого инцидента не было. В конце концов, трудно услышать эту историю и не встать на сторону бренда Walmart, а занять позицию тех, кто пытался смутить и запугать столь известную компанию.

Не растрачивайте свою человечность впустую

Создание бренда, который действует как человек, требует многих размышлений, усилий и удачи. Но мы-то с вами – люди. Если ваша цель быть убедительными, то последнее, что вы должны сделать, – разбазарить такое важное преимущество. Не надо «упаковывать» себя в еще один «бренд».

Люди убеждают эффективнее, чем бренды. Рассмотрим исследование Nielsen 2015 Global Trust in Advertising Survey. Оно изучало виды рекламы, которым потребители доверяют с наибольшей вероятностью. Самый популярный формат на сегодняшний день – рекомендации друзей и семьи. Им доверяют 83 % респондентов, по меньшей мере большую часть времени. Между тем две трети говорят, что склонны доверять онлайн-комментариям людей, которых не знают. С другой стороны, спонсорская поддержка и электронные письма вызывали гораздо меньше доверия[48]. Итоговая картина такова: многие люди скорее поверят незнакомцу, чем бренду.

В этом нет ничего удивительного, поскольку люди могут действовать бескорыстно или жертвовать собой ради общего блага. Нас могут мотивировать ценности и цели, находящиеся выше денег. Мы заботимся о таких вещах, как справедливость, дружба и преданность. Конечно, большинство взаимодействий, связанных с убеждением, по своей сути являются деловыми – вы хотите чего-то от другого человека. Но чтобы полностью уверить аудиторию, нужно нечто сверх. Люди должны интуитивно чувствовать: человек, убеждающий в чем-либо, заботится не только о получении согласия. Эффективным мастерам убеждения есть дело не только до репутации. Они душевны.

К черту сделки

Старый подход «всегда заключай контракт» и нынешняя забота о «личном брендинге» – примеры стилей убеждения, время которых пришло и ушло. В частности, эти стратегии подчеркивают деловой характер общения, нацеленного на убеждение, одновременно преуменьшая или полностью игнорируя те виды человеческих рассуждений, которые на самом деле меняют сознание и побуждают людей к действию. Наилучшая альтернатива таким краткосрочным методам убеждения – особая стратегия. В ней сочетается способность жертвовать возможностями получить сиюминутную выгоду в пользу общей картины – или, как я люблю это называть, игра вдолгую.

Играйте вдолгую

Сделки – получение желаемого, а долгая игра – налаживание отношений. «Всегда заключай контракт» – значит принуждать людей к чему-либо. Играть вдолгую – значит подтолкнуть людей к вашему видению вещей, вовлекая их на человеческом уровне. И в то время, как старый деловой подход к продажам практически объявляет аудитории о продаже что-либо, долгая игра снимает акцент с рассматриваемого решения.

Возможно, величайший практик долгой игры из всех, кого я когда-либо встречал, – легендарный менеджер по поиску талантов Шеп Гордон. Это человек, стоящий за некоторыми самыми яркими звездами в области развлечений, включая Элиса Купера, Блонди, Рика Джеймса и Джимми Хендрикса. Кроме того, он отвечает за создание концепции светского шеф-повара, представляя таких людей, как Эмериль Лагассе, Вольфганг Пак и Даниэль Булуд[49]. Гордон – любимец Голливуда, британской королевской семьи и даже Далай-ламы.

Удивительно, но в течение полувека, проведенного в индустрии развлечений и ресторанов, Гордон создал свой список клиентов, даже не подписывая официальных контрактов. Его отношения преимущественно основаны на рукопожатиях. Рукопожатия! Вот как это объясняет сам Шеп Гордон: ему никогда не нравилось переходить к контрактам, «поскольку я не хотел этого момента. Я имею в виду, если вы не чувствуете, что я даю вам нечто ценное, и если думаете, что это односторонние отношения, то идите к кому-то другому»[50]. Гордон был уверен в своих способностях и таланте.