Душевное искусство убеждения. Как добиваться желаемого без давления и стресса

Способ влияния с помощью долгой игры настолько эффективен в первую очередь потому, что помогает справиться с одним из главных парадоксов коммуникации убеждения. Он звучит так: думая, что их убеждают, люди часто менее склонны менять свое мнение.

Рассмотрим исследование 1962 года психологов Элейн Уолстер и Леоны Фестингер. Его цель состояла в том, чтобы оценить, являются ли сообщения более убедительными, когда слушатель нечаянно слышит их без ведома говорящего, чем если бы тот открыто делал их. Для этого они разработали эксперимент с вовлечением студентов вводного курса психологии Стэнфордского университета.

Участников разделили на группы и провели экскурсию по психологической лаборатории, очевидно, под видом части обучения. В какой-то момент во время экскурсии их провели в комнату наблюдения. Это было небольшое помещение, в котором студенты могли смотреть в большую комнату через одностороннее зеркало и использовать наушники – все как в комнате для допросов в детективном сериале.

По другую сторону одностороннего зеркала болтались без дела несколько аспирантов. Как объяснил экскурсовод, поскольку комната наблюдения используется не всегда, аспиранты часто рассматривают ее как гостиную. Затем участникам предложили потренировать навыки «слепого слушания», вникая в разговоры аспирантов.

Вот тут-то и начинается самое интересное. Некоторые участники были убеждены, что аспиранты по ту сторону стекла не знают, что их слушают. Что касается этих участников, то они подслушивали частные разговоры. Однако другим участникам сказали, что аспиранты прекрасно знали о людях по ту сторону зеркала.

В обоих случаях аспиранты продолжили долгое и подробное обсуждение, объясняя, что курение на самом деле не вызывает рак легких. Ссылаясь на кучу вымышленных научных исследований, они изложили свой аргумент, почему курение даже может принести пользу здоровью людей, помогая им расслабиться. Это была, конечно, полная чушь, но аспиранты высказали то, что казалось разумным аргументом.

Конечно, этот фальшивый аргумент больше поразил участников, которые думали, что случайно подслушивают разговор, чем тех, кто знал, что аспиранты выступали перед аудиторией. Иначе говоря, подслушанное сообщение оказалось более убедительным, чем высказанное намеренно.

Уолстер и Фестингер предполагают одну из причин этого: когда сообщение высказано открыто, слушатели могут заподозрить, что говорящий пытается повлиять на них и действует из скрытых мотивов. Однако, когда вы слышите что-то случайно, подобное даже не приходит вам в голову[52]. Насколько вам известно, говорящий понятия не имел, что вы слушаете. Как же он мог убедить вас?

В этом есть определенный смысл. Если продавец прямо говорит мне, что я должен купить iPhone, а не Android, то первое, что приходит мне в голову, это: «В чем его выгода?» Когда я слышу, как этот человек разговаривает с коллегой за кассой о том, почему Apple делает превосходные телефоны, я сдаюсь. Мне и в голову не приходит, что он пытается повлиять на меня.

Вы не собираетесь нанимать актеров, чтобы они ходили по городу, ненавязчиво рекламируя ваше сообщение в надежде, что их подслушают. Но навязывать людям товар – трудный способ изменить убеждения и, возможно, самый худший. Люди должны знать, что сами решают, стоит ли вам доверять, нужно ли одобрять вашу позицию и следует ли покупать то, что вы продаете. Чтобы позволить людям это сделать, вам нужна долгая игра.

Они называют их влиятельными людьми не просто так

Убедительные преимущества долгой игры можно увидеть в недавнем внедрении того, что рекламодатели называют маркетингом влияния. Это способ продаж, который опирается на влияние знаменитостей (или, как их стали называть, инфлюенсеров) в социальных сетях.

Люди с огромным количеством подписчиков на таких платформах, как YouTube и Instagram, в основном и занимаются долгой игрой. Они выстроили доверительные отношения со своими подписчиками, открыто и честно говоря о своих ценностях, интересах и характере. Их поклонники тем временем узнали и полюбили этих людей, поскольку те ежедневно влияли на них в течение нескольких месяцев или лет. Как сказал Брендан Гаана, руководитель отдела маркетинга социальных сетей и инфлюенсеров Epic Signal компании Mekanism: «Пользователи YouTube, в частности видеоблогеры, способны выстроить со своими поклонниками отношения, которые кажутся зрителям столь же близкими и сокровенными, как долгая и глубокая дружба»[53].

Таким образом, когда человек из YouTube транслирует послание бренда, это придает конкретному продукту определенную степень доверия и убедительности, что может быть достигнуто только через долгосрочные обязательства, которые инфлюенсеры дали поклонникам. Вот почему одно упоминание о правильном влиянии в социальных сетях может привести к краху интернет-сайта розничной торговли или, наоборот, отправить толпы людей на мероприятие.