Душевное искусство убеждения. Как добиваться желаемого без давления и стресса

Пурис впервые получил шанс выступить в качестве рекламного агента для бизнеса BMW еще в 1974 году, всего через несколько месяцев после того, как он и его партнеры Ральф Аммирати и Джулиан Аврутик основали рекламное агентство Ammirati Puris AvRutick (позже просто А&Р). Каждый из них откололся от крупных агентств в надежде начать действовать самостоятельно и заняться той самой провокационной творческой работой, которая и трансформировала рекламную индустрию того времени.

Поначалу на Мэдисон-авеню никто не воспринимал А&Р как безупречную компанию. Если не считать единственного секретаря, Ammirati Puris AvRutick было не просто названием компании, а ею самой. Они работали из номера люкс в нью-йоркском отеле «Дельмонико».

Как говорит Пурис, эти первые несколько недель были захватывающими. К сожалению, неоперившееся агентство не успело заключить ни одной сделки с момента открытия, что было проблемой, поскольку через пару недель компания была бы полностью разорена и ее руководители вынуждены были бы вернуться к работе на кого-то другого. А&Р все меньше начинала походить на подающее надежды креативное агентство и все больше – на трех парней, убивающих время в арендованном гостиничном номере.

Отсутствие бизнеса у А&Р в эти первые месяцы – не совсем случайность. Фактически все так и было задумано. Стандартный путь создания списка клиентов не нравился основателям А&Р, и особенно Аммирати. Однажды он даже выразился так: «Начните с множества маленьких кошек и собак, и вы проведете остаток своей жизни в попытках совершенствоваться». Только вот А&Р так поступать не стали. Они вступили в игру, чтобы сделать выдающуюся работу для престижных клиентов. Объединение кучки семейных и поп-аккаунтов, возможно, и позволило бы оставаться на плаву, но затруднило бы привлечение бизнесов, за которыми они охотились: «Ни одна ведущая компания не нуждается в подобном агентстве, и нам нужны были как раз такие компании»[55]. Так они отказались от большого количества контрактов на ранней стадии и вложили свою веру в силу «нет», перебросившую их в высшую лигу.

Они совершенно случайно наткнулись на немецкую автомобильную компанию под названием BMW, о которой только начинали серьезно говорить на американском рынке. Пурис вышел на контакт через старого друга в Young & Rubicam, а вскоре и A&P взялась за дело. Однако этот контракт было не так легко получить. Два других агентства, на порядок более крупные – Benton & Bowles и Ted Bates, – тоже получили шанс. Оба агентства имели многолетний опыт работы с топовыми брендами: от Budweiser до M&M’s и зубной пасты Colgate.

Более того, Пурис вскоре понял, что представить BMW на американском рынке будет непростой задачей. Автопроизводитель позиционировал себя как люксовый бренд, но их продукция совсем не напоминала тот роскошный автомобиль, который ожидали американские потребители. Начало 1970-х было временем расцвета вызывающе роскошных, сделанных на заказ автомобилей – ярких больших коробок из листового металла, хрома и винила. Они были наполнены ненужными функциями. Например, регулируемыми сиденьями с электроприводом, часами Cartier на приборной доске, панелями из дерева. Если вы заплатили солидную сумму, то ожидали получить взамен большой автомобиль, а также широкий выбор цветовой гаммы. BMW 2002 между тем был компактным седаном, многим напоминавшим Chevy Corvair – автомобиль, который ни один американец не ассоциировал с роскошью. Тем не менее его ценник соперничал с Cadillac.

Во время поездки в Мюнхен в разговоре с одним из инженеров BMW Пурис впервые осознал своеобразие бренда и то, как представить его в Америке. BMW ставила внутреннее содержание выше стиля. Разговор шел об автомобиле, который инженеры сконструировали бы, если бы им не нужно было ни перед кем отчитываться, если бы они могли выбросить свод правил, написанный скучными аппаратчиками. Это была машина для людей, оценивающих автомобили по тому, насколько хорошо те работают, а не по их виду.

Пурис также прекрасно понимал, каким американцам понравится такая машина – людям вроде него. Он был одним из первых, кто осознал, что существует большая и постоянно растущая группа людей, подобных ему, среди которых отчетливо выраженная контркультурная страсть 1960-х сочеталась со стремлением к профессиональному – и совершенно определенно финансовому – успеху. Если кто и мог принять это понятие «совершенства ради самого себя», воплощенное в автомобилях BMW, то это состоятельные бэби-бумеры[56]. Более того, Пурис считал очевидным, что роскошные автомобили, впечатлявшие поколение его родителей, оставляли людей, подобных ему, равнодушными. Не существовало Lincoln Continental для состоятельной молодежи. BMW мог стать такой машиной.