Душевное искусство убеждения. Как добиваться желаемого без давления и стресса

Пурис имел глубокое понимание вопроса. Теперь все задуманное предстояло воплотить и ему нужно было создать идеальный слоган. Сначала он пытался быть остроумным, используя фразы а-ля «Наш символ статуса находится под капотом, а не на нем». Однако он знал, что это неправильно. Мысль шла в верном направлении, но была самодовольной. Пурис поздравил себя с собственной сообразительностью.

Он продолжал жонглировать словесными оборотами. Один из них явно выделялся: «Идеальная машина для вождения против идеальной машины для сидения». «Опять, – подумал Пурис, – слишком много игры слов». Такие строки могли бы хорошо работать в одноразовой рекламе, что и произошло со многими из отвергнутых идей. Слоган должен был раскрыть сущность BMW однозначно и неоспоримо. Тем не менее в этой последней строчке было нечто, звучавшее правдиво. Многие великие творческие достижения во многом сводятся к вдумчивому редактированию.

Посмотрев на строчку, Пурис понял, что должно произойти. «Забудь о сравнениях и искусных оборотах речи, – подумал он. – Пусть все будет предельно просто». Есть только одна вещь, которую потребители должны знать об этом автомобиле, и он мог бы выразить это четырьмя словами: The Ultimate Driving Machine. Да. Это была идеальная машина для вождения. Все деньги уходили в начинку под капотом, а не в навороты в кабине.

Пурису понравился этот слоган. Однако его партнеры не были так уверены в нем. Слоган был слишком простым, жаловались они, слишком холодным и утилитарным. Да он даже и не напоминал слоган. К тому же никто не думает о роскоши, когда слышит слово «машина». Замечания были разумными, особенно если учесть, что все существование A&P зависело от одного этого шага. Не самое лучшее время для экспериментов.

И здесь сила слова «нет» сыграла решающую роль. Пурис не согласился с коллегами и уперся. Они начали свое дело с большой новаторской работы. И если им предстояло разориться, то они могли бы сделать это, совершив нечто действительно оригинальное. Итак, A&P направилась в Мюнхен, чтобы продать идею BMW, и была готова поставить весь бизнес на четыре слова, в эффективность которых верил только Пурис.

Пурис сказал мне, что в тот момент, когда он предъявил слоган во время выступления, стало очевидно – они выиграли. Трое руководителей, находящихся в тот момент в комнате, немедленно повернулись друг к другу и начали тихо обсуждать эту идею, кивая и все время улыбаясь.

Впрочем, даже согласившись, заказчик был не в восторге от кадровых резервов A&P, стабильности и, самое главное, цены. Последовал целый месяц торгов. BMW хотела просто купить этот слоган и работать с другим агентством.

Снова Пурис положился на силу слова «нет». Он настаивал: все или ничего. «Они постоянно говорили: “Слишком дорого”, а мы все время отвечали: “Ну, это не предложение. Вот сколько это будет стоить”», – рассказывал Пурис. К этому времени подошел к концу 1974 год, и ресурсов агентства хватило бы лишь на то, чтобы продержаться три-четыре недели. «К тому времени они уже знали, что у нас нет других клиентов, – сказал мне Пурис. – Мы совсем как Даффи Дак[57], верно?» Это было определение слабой переговорной позиции.

Но три партнера не собирались снижать ставку или отказываться от своего слогана. Прежде всего, они знали, что человеку, который в конечном счете примет решение, главе отдела маркетинга BMW Бобу Лутцу, эта идея понравилась. «Его реакция на собрании была самой бурной», – вспоминает Пурис. От троицы требовалась смелость, но их ответ оставался прежним: «Если вы не хотите этого делать, то просто не делайте». Как позже услышал Пурис, Лутц сказал маркетинговой команде: «Они либо самые умные парни в мире, либо самые тупые. Мы не поймем, кто они такие, пока не наймем. Так что просто наймите их, черт побери».

А&Р заключила контракт с BMW, когда наличных оставалось всего на десять дней. Они получили чек на 900 000 долларов в год (что было хорошей суммой в то время). Средств было достаточно, чтобы оплатить их счета и инвестировать в наемных работников.

По сути, успех небольшого рекламного агентства не меняет мир. Но история Пуриса демонстрирует силу отрицания, способного превратить убеждения в реальность. Он отказался совершать множество быстрых продаж мелким клиентам, чтобы сохранить агентство на плаву на ранней стадии. Он отказал коллегам, когда те попросили его написать более безопасный слоган для BMW. И сказал «нет» когда автопроизводитель потребовал, чтобы команда снизила ставку и, таким образом, пошла на компромисс с творческим видением. Всякий раз Пурис показывал, что и он, и его неоперившееся агентство заботятся о чем-то большем, чем просто получение прибыли. И эти решения в совокупности оказали огромное влияние как на BMW, так и на карьеру Пуриса в последующие годы.

Правило 3. Никогда не позволяйте отношениям свестись к нулю