Душевное искусство убеждения. Как добиваться желаемого без давления и стресса

Мы работаем с брендом уже более пяти лет, но, когда мы впервые проявили интерес к работе с ними, они даже не впустили нас на порог для проведения питча. Однако вместо того, чтобы рассматривать их реакцию как твердое «нет», мы восприняли ее как «нет… пока что». В течение следующих нескольких лет наша команда сделала все возможное, чтобы поддерживать отношения с ними.

Мы позаботились о том, чтобы фирма получала наши ежеквартальные электронные письма с объявлениями о наградах и достижениях – не только с целью похвастаться, но и для того, чтобы сделать их неофициальным членом сообщества нашего агентства. Но больше всего мы старались ничего не просить взамен. Мы поддерживали наши отношения и давали компании некоторое представление о том, как ведем бизнес и делаем работу для других клиентов, а не о сделках. На Новый год мы присылали им фирменные подарки. Мы поддерживали связь и никогда не позволяли нашим отношениям свестись к нулю.

В конце концов мы получили небольшой проект, который восприняли как самую важную работу в нашей карьере. Он превратился в другой. Действительно, когда Чарльз Шваб искал на рынке новое агентство, мы сразу же стали претендентами и победили. Это произошло во многом потому, что мы поддерживали связь и показывали, что заботимся об отношениях. Если бы нас интересовал лишь подписанный контракт, то коммуникация в течение многих лет была бы не очень эффективным способом добиться этого. Тем не менее мы долгое время поддерживали связь, отчасти поэтому сегодня являемся их агентством.

Правило 4. Внесите свой вклад

Конечно, не всегда достаточно просто наладить долгосрочные отношения. Будет много случаев, когда придется убеждать тех, кого вы встретили только что. Тогда вам потребуется искать другие способы заявить о себе как о том, кто заботится о долгосрочных интересах другого человека, а не только о личной выгоде. Одна из стратегий – внести свой вклад. Как это сделать? Принять на себя часть рисков, связанных с любым решением, которое предстоит принять.

Некоторые из наиболее эффективных рекламных кампаний опираются именно на этот принцип. Недавнее исследование, проведенное учеными Северо-Западной школы управления Келлога, показало, какие виды рекламных сообщений были признаны потребителями наиболее эффективными. В верхней части этого списка находились объявления, включавшие гарантии возврата денег, и те, которые обещали соответствовать лучшей цене конкурента для конкретного продукта[59]. Так вот, это не совсем тот вид рекламы, которым торгует Mekanism. Но результаты задели за живое.

В обоих этих примерах продавцы демонстрируют: интересы потребителя для них важнее, чем закрытие сделки или выжимание из нее максимальной суммы денег. Другими словами, они инвестируют в долгосрочные отношения за счет краткосрочной выгоды. Кстати, некоторые из наименее заслуживающих доверия посланий, согласно исследованию школы Келлога, были такими, которые заставляли потребителей быстро принимать решение, используя ограниченное по времени предложение. И это классический случай агрессивной продажи, которого всегда лучше избегать.

Если вы пытаетесь убедить нового друга пойти в японский ресторан вместо мексиканской забегаловки, то можете предложить ему оплатить весь счет и отвезти в мексиканскую в следующий раз, если он будет разочарован в радужном ролле. Этот подход не просто минимизирует риски для другого человека. Он демонстрирует ему, что вы заботитесь о его удовлетворении, а не только о собственном и готовы иметь дело с последствиями, если он будет недоволен своим решением.

Если вы на самом деле сомневаетесь, что другой человек будет в восторге от суши, то не должны первым делом пытаться изменить его мнение. Но внести свой вклад – отличный способ достичь результата.

Резюме

Я вижу странную иронию в том, что некоторые из самых известных советов по продаже фактически подрывают самый эффективный инструмент убеждения, имеющийся в нашем распоряжении, – нашу человечность.

Будь то нынешняя одержимость «личным брендом» или старая мантра «всегда заключай контракт», эти техники, по-видимому, сводят убеждение к чисто деловому. С этой точки зрения убеждение – не более чем ловкий способ сказать: «Дайте мне то, что я хочу». Помимо того, что это неприлично, такая перспектива еще и неэффективна. Людям не нравится, когда им что-то продают, и они предпочитают иметь дело с человеком, а не с брендом.

Взаимоотношения выше сделок. Всегда лучше играть вдолгую. Напомню четыре правила.

1. Никогда не продавайте то, чего не купили бы сами.

2. Не бойтесь отказать.

3. Никогда не позволяйте отношениям свестись к нулю.

4. Внесите свой вклад.

Если я вовлекаюсь в режим «всегда заключай контракт» и переключаюсь на агрессивную продажу, то это обычно происходит потому, что я не соблюдал один или несколько из вышеперечисленных принципов. В идеале эти основные правила станут почти второй натурой. Но до тех пор, пока этого не произойдет, их соблюдение потребует усилий и сосредоточенности.