Душевное искусство убеждения. Как добиваться желаемого без давления и стресса

Зимой 1914 года на Западном фронте после четырех месяцев боев в окопах французские, бельгийские и английские войска, а также их противники-немцы прекратили военные действия всего на один день и вместе отпраздновали Рождество. По некоторым данным, это замечательное событие действительно началось в канун Рождества, когда одна сторона услышала, что другая поет рождественские гимны. Как позже вспоминал один британский солдат, «немцы пели один из своих гимнов, а потом мы пели один из наших, и, когда мы начали петь O Come, All Ye Faithful, немцы немедленно присоединялись к пению того же гимна с латинскими словами Adeste Fideles. И я подумал, что это действительно очень необычное событие: две нации, поющие один и тот же гимн в разгар войны»[146].

На следующее утро, в день Рождества, солдаты с обеих сторон набрались смелости и сделали немыслимое: выползли из окопов, поприветствовали представителей противостоящей армии и пожелали им счастливого Рождества. Довольно скоро мужчины уже болтали, обменивались подарками, хоронили мертвых и, по некоторым сведениям, даже пинали футбольный мяч, который сами же и смастерили[147].

Напомню, это была одна из самых жестоких войн в истории человечества. И вскоре после краткого рождественского перемирия эти люди снова убивали друг друга на войне, которая в конечном счете унесла 20 миллионов жизней и покалечила еще 21 миллион военнослужащих и гражданских лиц[148]. Но даже в этой экстремальной ситуации рождественской песни было достаточно, чтобы заставить солдат на время изменить точку зрения и посмотреть друг на друга не как на смертельных врагов, а как на собратьев – людей, которые предпочли бы праздновать дома, а не в окопах. Если это могло произойти в разгар мировой войны, то, безусловно, может иметь место и в наших повседневных отношениях.

Конечно, принять мировоззрение, которое ставит во главу угла наше сходство, непросто. Одна из причин этого, как пишет Питер Кауфман, социолог из Государственного университета Нью-Йорка в Нью-Палтце, заключается в том, что «мы социализированы, чтобы гораздо больше сосредоточиться на наших различиях, чем на общих чертах». Но различия, указывает он, в основном социально сконструированы[149].

Кауфман работает над изменением этого положения, приглашая студентов участвовать в проекте «Сходство». Несколько лет назад он привел группу студентов колледжа на встречу с третьеклассниками. Это две группы, у которых вряд ли будет много общего. Только подумайте, как сильно вы изменились в возрасте от восьми до двадцати лет. Для многих из нас это то десятилетие, когда мы меняемся наиболее сильно, переходя из детства во взрослую жизнь.

Однако, когда Кауфман собрал обе группы вместе и попросил их перечислить то, что их объединяет, они смогли выявить более 40 общих черт менее чем за час[150]. Эти сходства варьировались от «у нас у всех есть мозги» и «мы все любим играть в игры» до «нам всем бывает грустно» и «нам всем нужна любовь».

Возникает соблазн рассматривать эти общие черты как поверхностные. Однако на самом деле они гораздо более фундаментальны, чем различия, на которых мы обычно сосредотачиваемся, – например, где мы родились, какую музыку любим или за какую спортивную команду болеем. Как пишет Кауфман, «в этих различиях нет ничего врожденного, естественного или существенного. Мы, люди, определяли их, создавали, подчеркивали и, в конце концов, боролись или угнетали друг друга из-за них». С другой стороны, наше сходство гораздо больше зависит от того, кто мы есть[151].

И точно так же, как мы научились определять себя по различиям, мы можем научиться видеть друг в друге то, что нас объединяет, – если захотим это сделать.

Как Dollar Shave Club смогла убить компанию-гиганта

Чтобы увидеть, как фокус на общих чертах может быть мощным инструментом убеждения, рассмотрим один из моих любимых маркетинговых успехов последних лет – неимоверный рост компании онлайн-торговли Dollar Shave Club. Будучи основанной в 2012 году Майклом Дубином как онлайн-магазин, который ежемесячно поставлял клиентам недорогие бритвенные кассеты, она превратилась в успешный бренд, который был куплен Unilever[152] за один миллиард долларов[153].