Душевное искусство убеждения. Как добиваться желаемого без давления и стресса

До запуска компании Дубин не имел опыта работы в бритвенном бизнесе. Как недавний выпускник колледжа, работающий на канале NBC, он каждый раз возмущался, когда направлялся в супермаркет Рокфеллер-центра за новой бритвенной кассетой Gillette Mach 3s. «Даже когда у меня не было бритв, – вспоминает он, – я не хотел бы идти и покупать их в магазине, поскольку это было неловко и неприятно». Зайдите в местную сеть аптек, и вам будет легко понять это ощущение. Для начала кассеты возмутительно дорогие. Упаковка из четырех штук может стоить больше 20 долларов.

На самом деле есть только одна причина, по которой эти кассеты стоят так дорого. До недавнего времени компания Gillette, принадлежащая компании Procter & Gamble, занимала практически монопольное положение на американском рынке бритвенных станков и, как любой хороший картель, держала цены на высоком уровне. Если вам это не нравилось, то вы могли отрастить бороду (что и сделали многие в Бруклине).

Конечно, P&G пыталась оправдать непомерные цены, указывая на свои исследования, разработки и запатентованные технологии. Судя по их рекламе, новейшая бритва Gillette – с вибрирующей ручкой и множеством лезвий – была вершиной современной инженерной мысли. В большинстве телевизионных роликов показана CGI-анимация, которая наглядно демонстрирует «разработки», стоящие за дорогим одноразовым лезвием. Каждое новое изделие обещало обеспечить более тщательное бритье, чем предыдущее. Обычно рассказчик мужественным голосом говорит о том, насколько революционно шестое лезвие.

Особенно загадочной была реклама Gillette с участием Роджера Федерера. Звезда тенниса бреется без рубашки перед выходом на корт. Голос за кадром объясняет, что «в день матча вы ничего не оставляете на волю случая», прежде чем продемонстрировать «ограниченный тираж» Gillette Fusion ProGlide – ну вы знаете, для коллекционеров бритв.

Только в 2010 году Дубин начал видеть в высокой стоимости этих продуктов нечто иное, чем непреложный факт жизни. Во время праздничной вечеринки он вел светскую беседу с Марком Левином, отцом невесты своего друга. Каким-то образом всплыла тема бритья, и они оба посетовали на то, как дорого стоит пачка бритвенных кассет. Как назло, несколько лет назад Левин приобрел склад, полный излишков бритвенных станков с двумя лезвиями. Его первоначальный план состоял в том, чтобы продать их в аптеки, но из этого ничего не вышло. Дубин сразу же увидел возможность решить бытовую проблему, которую большинство мужчин воспринимают как должное.

Дубин приступил к созданию бренда, ориентированного на общий опыт, имеющийся у всех мужчин. Вместо того чтобы рассматривать потребителей как нечто второстепенное, он сделал бы их главной задачей своей компании. Вместо того чтобы изображать бритвы как высокотехнологичные чудеса, созданные в сверхсекретных лабораториях, он показывал бы их такими, какие они есть, – предметами первой необходимости, которые не должны стоить целое состояние. Он не запирал бы их в коробку в какой-нибудь унылой, флуоресцентно освещенной аптеке, а каждый месяц доставлял бы по подписке к дверям своих клиентов. Им даже не пришлось бы думать об этом. Вместо того чтобы вести себя как гигантская безликая корпорация, его компания будет использовать любую возможность, чтобы наладить личные отношения с клиентами.

Чтобы представить миру свой бренд, Дубин опубликовал на YouTube видео, которое и по сей день является одним из величайших образцов вирусного маркетинга. Ролик начинается с Дубина, который, глядя прямо в камеру, представляется: «Я Майк, основатель компании DollarShaveClub.com. А что это такое – DollarShaveClub.com? Ну, за доллар в месяц мы отправляем высококачественные бритвы прямо к вашей двери. Да! Доллар! Лезвия хорошие? Нет, наши лезвия – отличные».

Помимо всего прочего, реклама очень смешная. Как и многие великие комедии, видео построено на простой повседневной истине – в данном случае на том, что бритвенные кассеты стоят дорого, больше, чем следовало бы. Как объяснил мне Дубин, «мы сделали это, чтобы продемонстировать людям нашу социальную миссию – предоставить недорогие и качественные бритвы, а они уже поделятся ею с друзьями при обсуждении этого неприятного факта жизни, о котором все говорят».

Но самое главное, ролик разрушает барьер между продавцом и покупателем, рассматривая клиентов как людей, которые ничем не отличаются от самого Дубина. Он говорит в видео: «Вам нравится тратить 20 долларов в месяц на фирменные бритвы? Девятнадцать идут Роджеру Федереру». Последствия были ясными и убедительными: Роджер Федерер – неприступный спортивный полубог, который, вероятно, никогда в жизни не был в CVS[154]. Майкл Дубин не отличается от тебя или меня. И он способен понять повседневные истины, с которыми люди живут уже много лет.