Душевное искусство убеждения. Как добиваться желаемого без давления и стресса

Более того, восприятие человека как компетентного и хорошо подготовленного в какой-то области, придает ему авторитет. Людям, которые обычно уделяют время тому, чтобы достичь профессиональной аккуратности и овладеть специфическими знаниями, легче доверять, и их мнение имеет большее значение. Это одна из причин, почему поддержка со стороны знаменитостей – проверенная и верная техника в моей индустрии. Когда Леброн Джеймс[155], Джастин Тимберлейк или Тейлор Свифт одобряют продукт, это имеет большой вес и может оказать значительное влияние на поведение общества. Вот почему наша кампания It’s On Us, целью которой было изменить мнение о проблеме домогательств в университетских городках, началась с привлечения влиятельных лиц. Вот почему Pepsi построила кампанию вокруг Бейонсе. И вот почему Майкл Джордан все еще помогает продавать кроссовки, хотя перестал играть в баскетбол 16 лет назад. Мастерство никогда не выходит из моды.

Сила поддержки знаменитостями подтверждена документально. Например, недавнее исследование Аниты Элберс из Гарвардской школы бизнеса и Йеруна Верлеуна из Barclays Capital показало, что поддержка спортсменов повышает продажи бренда в среднем на 4 %. И когда спортсмен достигает высокого результата, имеет место тенденция увеличения продажи продуктов, которые он одобряет[156].

Почему это работает? Отчасти, конечно, потому, что знаменитости – знакомые лица. Но также потому, что эти люди – лучшие в своем деле. Они привносят в него непревзойденный уровень совершенства и мастерства. И тот факт, что они придерживаются таких высоких стандартов, повышает авторитетность их мнения и дает остальным вескую причину последовать их примеру.

Рассмотрим недавний опрос, в котором американцев просили назвать тех, кому они больше всего доверяют в стране. Первым в списке значился Том Хэнкс. Если подумать, это довольно странно. Большинство людей никогда с ним не встречались и не встретятся. Кроме того, у них нет никаких реальных доказательств того, что он, скажем, великий мыслитель, источник надежных фактов или человек с добрыми намерениями. Насколько нам известно, он мог бы быть даже патологическим лжецом.

Люди, которые ему доверяют, не основывают свою уверенность в Хэнксе ни на чем рациональном. Их доверие – результат только одного: он невероятно профессиональный актер[157]. Возможно, за свою карьеру он сыграл в нескольких плохих фильмах и, вероятно, сыграет еще. Но Хэнкс редко, если вообще когда-либо, играл примитивно, или просто «отыгрывал», или пускал игру на самотек. Он тот, кто выполняет свою работу с необыкновенным мастерством и серьезностью.

То же самое можно сказать и о других знаменитостях из первой десятки списка, включая Мэрил Стрип и Майю Энджелоу.

Они тоже работали, чтобы стать одними из главных профессионалов в своей профессии[158]. И это мастерство превратилось во влияние.

Или просто посмотрите на недавний поворот в карьере бывшего чемпиона мира по шахматам Гарри Каспарова. Ему было чуть за 40, когда он, в течение двух десятилетий удерживающий чемпионский титул, ушел из шахмат и стал одним из самых рьяных защитников прав человека, свободы слова и демократии в мире, а также одним из самых ярых противников Владимира Путина. Каспаров даже баллотировался в президенты России в 2007 году. И это человек, который большую часть жизни посвятил изучению настольной игры.

То, что сделало его великим шахматистом, могли по-настоящему оценить только его коллеги-гроссмейстеры. Но для всех остальных сам факт того, что Каспаров за годы упорного труда овладел чем-то трудным и сложным, говорит о его характере. Люди слушают его. Они обращают на него внимание.

Точно так же в 2016 году Колин Каперник[159] отказался встать во время исполнения государственного гимна в знак протеста против полицейского произвола и расового неравенства в стране. Среди прочего, это вызвало полемику на государственном уровне о жестокости полиции и реформе уголовного правосудия. Если бы он не был одним из лучших в мире в своем деле, то мало кого волновало бы его участие в этом небольшом акте ненасильственного протеста. Тот факт, что Каперник техничен и играет на высочайшем уровне, придавал его действиям и убеждениям огромную важность. В результате его протест стал историей, о которой знал почти каждый американец.

С другой стороны, я склонен верить сообщению в New York Times или The Wall Street Journal больше, чем заявлению блогера или эксперта Twitter, поскольку знаю, что журналисты в этих изданиях хорошо выполняют свою работу. Они работали в течение многих лет, развивали навыки отслеживания авторитетных источников, излагали факты четко и точно, оттачивали умения, чтобы писать со знанием дела и точностью. Если в одной из этих публикаций говорится на какую-то тему или об инциденте, о которых стоит узнать, то я обращаю на нее больше внимания.