Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика

✓ Продавцам товаров импульсивного спроса кулеры и дисплеи помогают привлекать внимание покупателей, подталкивая их к импульсивной покупке. Такой прием работает не только для прохладительных напитков, но и для жевательной резинки, кондитерских изделий, батареек. Дисплеи для товаров импульсивного спроса не обязательно должны быть дорогими и массивными. Например, пластиковые полоски с рядом вертикальных крючков для продажи жевательных конфет в пакетиках. Такому дисплею легко найти место на кассе, его производство стоит очень дешево.

✓ В случае большой конкуренции за место на полке в торговом отделе дисплей может стать дополнительным местом продажи. Если на главной полке невозможно получить более одного фейсинга для каждого вида товара, то выкладка на дисплее позволяет выполнить корпоративный стандарт по количеству фейсингов. Такие дисплеи могут быть напольными и настенными.

✓ Специальное оборудование позволяет увеличивать продажи элитного товара. Дорогие дисплеи с уместным дизайном создают в магазине особое пространство, «амбианс». Они эмоционально воздействуют на покупателей. Например, деревянные напольные дисплеи в стиле «кантри» для продажи элитного свежего хлеба.

При этом существует принципиальная разница в дизайне оборудования для товаров повседневного спроса и элитных товаров:

«Торговое оборудование… должно быть почти невидимым (чем меньше внимания привлекает оборудование, тем больше внимания привлекают товары). Такова ситуация с обычными товарами. Но для продажи необычных товаров торговое оборудование должно создавать особую обстановку и выгодно представлять товар» [32] .

Рис. 13. Специальное оборудование

Виды специального оборудования:

✓ прилавки-морозильники или холодильники (горизонтальные и вертикальные, открытые и с прозрачной крышкой);

✓ кулеры (для прохладительных напитков и пива);

✓ напольные дисплеи;

✓ настенные дисплеи;

✓ малые дисплеи (включая дисплеи-полоски);

✓ диспенсеры.

Во многих дистрибутивных компаниях существует мнение, что дисплеи – это дорогостоящий вид POS-рекламы. Чаще всего в магазинах используются массивные металлические или пластиковые дисплеи, для которых довольно трудно найти место в торговом зале. Однако дисплеи могут быть и совсем небольшими. Например, тонкая пластиковая полоска с крючками может выдержать суммарную нагрузку до 5 кг. На нее можно вешать пакеты с продовольственным или непродовольственным товаром, прикрепляя такие полоски к несущим стойкам стеллажей и создавая таким образом очень эффективные дополнительные места продаж.

Еще один устоявшийся предрассудок в отношении специального оборудования – вопрос о договорах безвозмездной аренды. Дистрибутивные компании, предоставляющие магазинам холодильники, обязательно заключают договоры аренды – серьезные, юридически проработанные договоры. Однако компании, использующие в работе с розницей напольные дисплеи, редко подписывают подобные соглашения. И зря. Такой договор имеет скорее психологическую, чем юридическую силу. Он позволяет поставщику апеллировать к совести товароведа в случае размещения чужого товара на вашем оборудовании. Договор не должен быть длинным и даже юридически правильным – ведь он не предполагает никаких финансовых обязательств.