Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика

Аудио– и видеореклама

Честно говоря, к этому виду рекламы на местах продаж я отношусь сдержанно. У меня не было позитивного опыта ее использования, и мне не удалось найти для данной книги результатов исследований, доказывающих эффективность подобной рекламы.

Прокручивание роликов на прикассовых телевизорах, по моему мнению, не дает позитивного эффекта по двум причинам. Вопервых, покупатель, подошедший для оплаты к кассе, вряд ли вернется обратно в торговый зал, увидев рекламу на мониторе.

«Подходя к кассе, человек не то чтобы не испытывает никакого желания покупать, а наоборот – у него включается защитная реакция» , – говорит Мирослава Земцова, генеральный директор агентства результативного маркетинга С141 . Во-вторых, это – психологический фактор. В торговой сети «Перекресток» , которая славится умением создавать очереди на кассах, во многих магазинах установлены такие телевизоры. Длительное стояние в очереди вызывает у покупателя негативные эмоции, которые накладываются и на товары, рекламируемые по телевизору в процессе ожидания. Покупатель получает двойной негативный заряд: мало того, что приходится ждать, ему еще и принудительно «промывают мозги» в процессе ожидания!

«Среди всех маркетинговых инструментов, применяемых в ритейле, мониторы – самый неэффективный инструмент» , – считает Елена Бутивищенко, директор по маркетингу компании «Контур-2001» .

Того же мнения придерживаются и американские маркетологи Марк Бабей и Тим Поллак: «Последняя и наиболее дорогостоящая мода в рекламе на местах продаж – это видеомониторы, размещенные по всему магазину, – и между рядами, и на кассах. Этот шаг вперед был сделан явно не в сторону тенденций поведения покупателей: Те, кто идет в магазин купить товары массового потребления, идут затариваться, а не стоять и глазеть на экран. Им свойственно непрерывно двигаться по магазину, а не останавливаться, смотреть и слушать» [31] .

Реклама на мониторах может быть эффективна только для товаров импульсивного спроса, продающихся в прикассовой зоне.