Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика

По данным исследований Deloitte , проведенных для Американской Ассоциации Производителей Бакалейных Товаров, с 2004 по 2010 г. инвестиции в рекламу на местах продаж в США удвоились, они стабильно растут по 21 % в год. Доля мероприятий по продвижению бренда на местах продаж в общем маркетинговом бюджете растет не только в США. «Эти усилия по продвижению брендов на местах продаж не ограничиваются США. Супермаркеты во всем мире или тестируют маркетинговые мероприятия на местах продаж, или активно используют их. Например, компания FLOORgraphics , производитель напольных стикеров, уже разместила свою продукцию в 7000 магазинов в 15 странах мира. Список стран включает такие отдаленные места, как Эквадор, Тринидад, Польша и Южная Африка» [27] .

«В Англии заметно расширяется деятельность по продвижению товаров на местах продаж» , – считает профессор Манчестерской Школы Бизнеса Нитин Сангхави [28] . Представление товара на местах продаж все более активно используется и в российских магазинах.

Что же включает в себя функция представления? Она состоит из двух частей:

✓ POS-реклама, то есть реклама на местах продаж;

✓ промо-акции в торговой точке.

...

Функция «представления» в мерчендайзинге совпадает с некоторыми функциями трейдмаркетинга, или торгового маркетинга. Трейд-маркетинг – это часть маркетинга, занимающаяся увеличением спроса за счет мероприятий в каналах дистрибуции, как розничных, так и оптовых. И POS-реклама, и промо-акции в местах продаж – зона ответственности торгового маркетинга. Однако он также включает и акции для стимулирования сотрудников розничных и оптовых точек, а также иные промоакции для «прокачки» каналов сбыта. Мерчендайзинг же занимается лишь POS-рекламой и промо-акциями на местах розничных продаж, то есть в торговых залах или на рынках.

Реклама и промо-акции на местах продаж – универсальный и очень действенный инструмент увеличения продаж для поставщика. Они выполняют большое количество функций.

✓ Напоминать на месте продажи элементы сообщений, распространяемых иными видами рекламы. Реклама на местах продаж провоцирует вспоминание.

✓ Информировать об особенностях товара. Дополнительная полезная информация способствует решению покупателя о покупке.

✓ Информировать о появлении новинок, обращать внимание покупателя на новый товар.

✓ Увеличивать объем закупаемого товара за счет естественной тяги людей к халяве.

✓ Провоцировать импульсивные покупки товаров, приобретение которых не было запланировано.

✓ Указывать путь к месту размещения товара в розничной точке.

«То, что начиналось с рекламы на тележках 20 лет назад, переросло в такие впечатляющие и сложные инструменты продвижения товара, как гигантские телевизионные дисплеи, свисающие с потолка магазина» , – рассказывает маркетолог Джон Каролефски [29] .

Прежде чем мы перейдем к изучению функции представления товара, хочу обратить ваше внимание на важный аспект данной функции. В отличие от всех остальных функций мерчендайзинга представление является совместной зоной ответственности мерчендайзеров и маркетологов. Очень сложно провести границу между обязанностями первых и вторых, однако мы постараемся это сделать. В данной книге мы будем рассматривать лишь мерчендайзинговые аспекты данной функции. Мы не будем обсуждать методики разработки рекламной продукции и промо-акций для конкретных брендов и товаров, все эти фокус-группы, анкетирования и тестовые панели. Это – зона ответственности маркетологов и тема для другой книги. Наша задача – разобраться, какие инструменты функции представления товара в розничной точке вообще существуют и каковы их плюсы и минуты с точки зрения мерчендайзинга. Каковые (плюсы и минусы), безусловно, должны учитываться маркетологами при разработке рекламных материалов и промо-акций.

В данной книге мы не будем вторгаться в вопросы, связанные с поведением потребителей (consumer behaviour), а ограничимся лишь вопросами поведения покупателей (customer behaviour).

Реклама на местах продаж