Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика

Атмосфера торговой точки больше влияет на решение о покупке, чем сам продукт.

Котлер

Чем представление товара в торговой точке отличается от его выкладки? Проиллюстрирую разницу следующей историей.

...

В середине 90-х годов я возглавляла отдел продаж в российском представительстве американской кондитерской компании. Из Штатов нам прислали роскошный забавный костюм медведя для проведения дегустаций. Мы решили опробовать его на крупной продуктовой выставке. Однако я столкнулась со следующей проблемой: денег на найм актера у компании не было, а все мои подчиненные стеснялись надеть костюм. И тогда я, выпив залпом для храбрости бутылку пива, влезла в мишку и пошла по выставке – раздавать наши конфеты. Через полчаса медведь (со мною внутри) вернулся на стенд, сгибаясь под тяжестью сумок с сырами, колбасами, пивом и т. д. Мишка оказался таким забавным, что со всех стендов, мимо которых он проходил, ему протягивали пакеты с подарками. И тут мои подчиненные начали записываться в очередь «поработать» мишкой.

Если бы я проводила сэмплинг в офисном костюме и с серьезным выражением лица, то, естественно, никто бы не дарил мне подарки. Размещение товара – это воздействие на покупателя, задействующее его левое полушарие; инструмент, облегчающий поиск товара и влияющий на логический выбор. А представление задействует правое полушарие людей, это – воздействие на эмоции покупателя.

Как я уже отмечала во Введении, западные маркетологи все больше внимания уделяют рекламе на местах продаж, то есть «представлению» товара. По мнению D&B Company , в США «реклама на телевидении – это бизнес с ежегодным оборотом более 50 млрд долларов. А реклама на местах продаж „прокачивает“ 15 млрд долларов в год. Это не значит, что рекламодатели в три раза больше любят рекламу на телевидении. Это значит, что вы можете тратить намного меньше денег, рекламируя свой товар на местах продаж. Более того, вы убедитесь, что это – высокоэффективная реклама!» [25]

А вот мнение маркетолога Джима Смита в статье под радикальным названием «Манифест: реклама больше ничего не продает»: «С этим непросто смириться, но это очевидно: даже если вы можете позволить себе роскошь полномасштабной телевизионной рекламной кампании, такая кампания все равно должна быть всего лишь частью плана побуждения покупателя к конкретным действиям – покупке товара на местах продаж, в Интернете или в рознице. Грамотные агентства понимают, что парадигма рекламы изменилась, и пользуются возможностью повлиять на покупателей непосредственно в момент совершения покупки» [26] .