Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика

Печатная реклама

В начале 90-х годов, когда первые дистрибутивные компании начали посещать отечественную розницу, любая рекламная продукция пользовалась у товароведов огромным успехом. Они с энтузиазмом расклеивали плакаты и стикеры по стенам магазинов, радовались стопке листовок на кассе. К началу XXI века ситуация резко изменилась. В какой-то момент я с изумлением обнаружила, что рекламная печатная продукция стала накапливаться у меня на складе. Раньше торговые представители дрались за каждый рулон плакатов, а теперь эти плакаты лежали мертвым грузом. Товароведы начали требовать деньги за размещение печатной рекламы! Сейчас это – нормальная ситуация, а тогда казалось невиданной наглостью.

С тех пор, как размещение печатной рекламы перестало быть бесплатным, встал вопрос о целесообразности и окупаемости печатной POS-рекламы. Исследования показывают, что к середине 2000-х годов российский потребитель настолько привык к обилию плакатов и стикеров в магазинах, что просто-напросто перестал замечать их. Покупатели читают и запоминают только те плакаты, которые несут какую-то полезную информацию. Например, информацию о скидках или о появлении нового продукта.

Итак, какие же виды печатной POS-рекламы существуют:

✓ плакаты;

✓ стикеры;

✓ листовки;

✓ воблеры;

✓ флажки;

✓ гирлянды;

✓ мобайлы;

✓ джумби;

✓ шоу-боксы;

✓ шелф-органайзеры;

✓ фартуки, галстуки;

✓ презенторы.

Плакаты – самые крупные объекты печатной POS-рекламы. С одной стороны, это хорошо, потому что они более заметны покупателям. С другой стороны, это не очень хорошо, потому что мерчендайзерам часто бывает трудно договориться с товароведами о месте их размещения. Обычная отговорка товароведа: «У меня нет места для большого плаката». И здесь необходимо проявлять настойчивость и изобретательность, потому что плакат с рекламой промо-акции на входе в магазин, выставленный заблаговременно, в разы увеличивает эффективность такой промо-акции. Для этого используются стандартные плакаты с рекламой промо-акции, в которых оставлено свободное место, куда от руки фломастером вписываются время и место проведения акции.

Стикеры – отмирающий вид печатной POS-рекламы. Они менее заметны, чем плакаты, а снимать их, то есть отдирать от стен и прилавков, очень тяжело. Поэтому с каждым годом они все меньше и меньше используются дистрибутивными компаниями. Исключение составляют стикеры «толкай-тяни» для входных дверей магазина. Они помогают покупателю понять, в какую сторону открывается дверь, но в то же время на них есть логотип вашей компании. А также напольные стикеры, приманивающие покупателя в нужное место. Бразильский бренд шоколада Sonho de Valsa завоевал широкую популярность в значительной степени благодаря напольным стикерам в магазинах Бразилии.

Рис. 14. Печатная реклама

Листовки – небольшие рекламные листки, которые выкладываются стопками на видном месте или раздаются промоутерами. Опять же, эффективность такой рекламы резко повышается, если она несет информацию, полезную для потребителя.

...

В США одна крупная компания-производитель продуктов питания разместила в гипермаркетах автоматы типа платежного терминала. На них множество кнопок с названиями блюд. Нажимаешь кнопку – и бесплатно получаешь листовку с рецептом (и рекламой продукции данного производителя, конечно же).