Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика

Продвижение товаров (или промо-акции ) – «это действия, направленные на то, чтобы познакомить клиентов с товаром и побудить их купить его. Цели продвижения:

✓ привлечь новых клиентов к товарной категории, продукту, марке;

✓ сделать покупателей какойлибо марки постоянными клиентами;

✓ запустить на рынок новый товар;

✓ убедить клиентов в популярности марки;

✓ отреагировать на действия конкурентов» [35] .

Конечно же, промо-акции разрабатываются в отделе маркетинга и организуются отделом продаж. Но как только промо-акция «приходит» в розничную точку, она становится зоной ответственности мерчендайзеров. При этом в их должностные обязанности входит не только успешная реализация промо-акции (обеспечение необходимого запаса товара, выкладка и оформление), но и мониторинг эффективности данной промо-акции (отслеживание динамики продаж до, во время и после акции). Более подробно о зоне ответственности мерчендайзера в связи с промо-акциями – в следующей таблице.

Промо-акции являются очень мощным инструментом увеличения продаж. «В зависимости от характеристик товара и приложенных усилий, продвижение может обеспечить среднее (25–50 %), высокое (50–100 %) и очень высокое (200 %, 300 % и больше) увеличение объема сбыта» [36] .

...

Как «работает» промо-акция? В ее основе лежит эксплуатация определенных типов поведения покупателей (см. главу «Поведение покупателей»), и в первую очередь «непродуманных покупок»: «импульсивной», «спонтанной» и «покупки по удобному случаю». Данные типы поведения очень широко распространены, и манипуляция ими дает высокие объемы продаж. С другой стороны, часть акций направлена на завоевание и поддержание лояльности покупателей. В таком случае они задействуют вторую часть покупательского поведения, «продуманные покупки», закрепляя привычку покупателей регулярно брать один и тот же товар.

Ниже приведена таблица, в которой более подробно описываются различные виды промо-акций в розничных точках.

1 [37]

1 [38]