Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика

Данная таблица рассматривает промо-акции с позиции полезности и привлекательности для поставщика. Однако у ритейлеров тоже есть свои любимые промо-акции. Я думаю, приведенный ниже список приоритетных для ритейлеров промо-акций может помочь вам лучше понимать позицию сотрудников розничных точек в процессе переговоров с ними. Согласно исследованию компании RSR Research «Стимулирование процесса покупки: маркетинг на местах продаж» [39] первыми тремя по популярности среди ритейлеров являются следующие промо-акции.

✓ Еженедельные распродажи, такие как паллетная или торцевая выкладка (их отметили 86 % опрошенных).

✓ Промо-акции, нацеленные на увеличение лояльности, такие как карты постоянного покупателя и т. д. (63 % опрошенных).

✓ Единые для всего магазина фирменные акции, такие как

«Управляющий магазином рекомендует» или, как у нас в России, фартук/галстук «Выбор Ашана» (53 %).

Как вы видите, выбор промо-акций на местах продаж огромен.

Однако выбор оптимальной промо-акции – задача совсем не простая. Как я сказала выше, промо-акция может стать мощным инструментом увеличения продаж, а может стать выбрасыванием денег на ветер. Более того, я была свидетелем промо-акций, которые снижали объем продаж, а не повышали его.

Например, акция по замене самой продающейся упаковки стирального порошка (2,5 кг) смотанными намертво двумя или тремя такими упаковками с некоторым снижением цены за общий объем. В районах с низким уровнем жизни покупатели просто не могут себе позволить делать большие запасы товара даже по более низкой цене за килограмм или литр. Опять же, большинство покупателей приходят в магазин пешком, а не приезжают на машине. Они физически не в состоянии утащить тройной объем. И в результате они покупают упаковку привычного объема… но – порошка конкурента! Ведь любимый товар перестал продаваться в удобном объеме. И многие из таких покупателей уходят от промотируемого бренда навсегда.

Чтобы не выбрасывать деньги и усилия на ветер, давайте рассмотрим возможные «подводные камни» в зоне ответственности мерчендайзинга при проведении промо-акций в розничных точках.

Ложка дегтя в бочке меда

Я занимаюсь ритейлинговым, а не цирковым бизнесом.

Филипп Грин, британский владелец десятка розничных сетей, среди которых Topshop/Topman, представленная в России

Продолжая разговор о возможных ошибках в рамках третьей функции мерчендайзинга – «представления» товара, – хочется отметить, как и при обсуждении всех предыдущих функций мерчендайзинга, что больше – не значит лучше.