Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика

Второе правило. Как мы уже отмечали выше, у покупателей постепенно вырабатывается иммунитет к имиджевой рекламе в торговых точках. Однако инстинкт собирателя непреодолим в человеке, ему всегда хочется найти янтарный самородок в песке пляжа. Пусть реклама поможет ему реализовать свой инстинкт собирателя! Для этого POS-реклама должна быть информативной и полезной покупателю. Всегда соблюдайте принцип полезности при разработке акций в рамках функции «представления».

Например, плакат с лозунгом «Покупайте наши воздушные шарики – лучшие шарики в мире!» можно заменить дисплеем с листовками, обучающими создавать зверушек и букеты цветов из воздушных шариков. Конечно же, на каждой листовке будет и логотип, и реклама другого ассортимента.

Представление – третья функция мерчендайзера, которую он осуществляет совместно с сотрудниками отдела маркетинга. В этом заключается дополнительная сложность данной функции. Эффективная реализация этой функции требует от мерчендайзера умения координировать свои действия с другими людьми, своевременно давать обратную связь, планировать и прогнозировать потребность в рекламной продукции. Здесь мерчендайзеру потребуются навыки из области менеджмента: навыки планирования, координации и коммуникации!

Коротко о главном в данной главе:

Представление товара в розничных точках приобретает все бо́льшую популярность среди западных маркетологов, ведь окончательное решение о покупке посетитель магазина принимает непосредственно при виде товара на полке. Доля рекламы на местах продаж растет относительно традиционной рекламы.

 Функция представления товара подразделяется на POS-рекламу и промо-акции.

 POS-реклама включает аудиои видеорекламу, электронную рекламу, специальное оборудование, печатную рекламу и полезные мелочи.

 Промо-акции – это не только и не столько скидка с цены.

 Это и выкладка товара в дополнительном месте продажи, и беспроигрышные лотереи, и работа консультантов и аниматоров.

 Для того чтобы мероприятия в рамках функции «представления» были эффективными, они должны следовать двум правилам: правилу целесообразности и правилу полезности.

 Функция представления товара является зоной совместной ответственности мерчендайзеров и маркетологов, предполагающая командную работу.

Глава 5. Сбор информации – четвертая функция мерчендайзера

Информация – это кислород современного мира.

Рональд Рейган