Еще больше денег от вашего бизнеса

А еще можно дать клиенту игральные кости и предложить ему «выкинуть себе скидку». Кому-то повезет, и он выкинет две шестерки. Кому-то не повезет, и он выкинет две единицы. Но в среднем скидка будет составлять 7 %. Или можно дать клиенту колоду карт и предложить «вытянуть скидку» – средняя скидка тут будет около 7,5 % (но ее можно снизить до более приемлемой, положив в колоду меньше тузов с «картинками» и больше «троек» с «двойками»).

Можно использовать и другие популярные азартные игры – важно только просчитать, какой будет средняя величина скидки и выгодно ли это для магазина. Но учтите, что нельзя играть с покупателем на деньги – только на скидки или подарки!

Обратите внимание на один нюанс. Если разыгрывается подарок – покупатель, разумеется, получит его тут же, не отходя от кассы. Но если ставкой в игре является величина скидки, разыгрывайте скидку не на эту, а на следующую покупку! Во-первых, это даст покупателю повод вернуться – мы ведь говорим о средстве мотивировать повторную покупку. А во-вторых, если вы будете разыгрывать скидку на текущую покупку, хитрые покупатели станут отказываться от покупки, если выпадет слишком маленькая скидка, а потом пытать счастья еще раз. Поэтому розыгрыш подарка или скидки должен производиться только после того, как покупка сделана и оплачена.

Такого рода азартные игры с покупателями могут сделать ваш магазин в глазах клиента гораздо более привлекательным, нежели конкурирующие магазины, которые предлагают обычные скидки.

Накопительные льготы и бонусы

Наконец, чтобы закрыть тему «накоплений», упомяну еще накопительные льготы и бонусы. Что это такое? Дополнительные услуги и привилегии, которые обычно не предоставляются клиентам (либо предоставляются только в пакетах VIP-обслуживания), и которые постоянный покупатель может получить лишь благодаря своему статусу «верного клиента» и достаточному количеству сделанных покупок.

Что это могут быть за услуги и льготы? Например, я уже упоминал клубы часто летающих пассажиров, организованные авиакомпаниями. Со стороны кажется, что главная причина для вступления в такой клуб – это возможность приобретать билеты со скидкой благодаря накопленным «милям». Однако на самом деле для людей, совершающих от полусотни до сотни перелетов в год, это наименее важная часть программы лояльности. Зачастую куда привлекательнее для них совсем другие вещи. Например, на стойках регистрации в аэропорту их обслуживают вне очереди. Их багаж по прилете выгружается в первую очередь. На борту таким пассажирам стараются предоставить лучшее место. Как правило, они могут пользоваться бизнес-залами в аэропорту, даже если летят эконом-классом. А в случаях, когда желающих попасть на самолет больше, чем посадочных мест, сначала билеты получают обладатели «платиновых» и «золотых» карт, а потом уже все остальные.

«“Извините, сэр, но свободных мест нет. И у нас большая очередь на разбронирование, Вы сами видите…” Кассир поднял взгляд на клиента – и осекся. Бизнесмен постукивал по краю лежащего на стойке регистрации дорогого портфеля пластиковой карточкой “клуба ста тысяч миль”. Этот клуб компания United Airlines создала для часто летающих пассажиров – элиты, которую стремятся иметь все авиаперевозчики. Кассир изменился в лице. “Сейчас, сэр, что-нибудь устроим” – пробормотал он. Карандаш кассира опустился на список пассажиров и вычеркнул оттуда фамилию человека, приехавшего в аэропорт куда раньше и имевшего все основания получить билет, – и вписал вместо него имя бизнесмена».

Артур Хейли, «Аэропорт»

Кроме того, льготы могут носить не практический, а сугубо престижный, представительский характер. Например, в одном американском ресторане есть такое правило – при появлении в дверях зала кого-то из хорошо знакомых клиентов ресторанный оркестр прерывается, встает и с полминуты наигрывает любимую мелодию клиента. И тот неизбежно оказывается в фокусе внимания всего зала. Спрашивается, куда «заслуженный посетитель» скорее пригласит даму или делового партнера – в этот ресторан или к конкурентам?