Еще больше денег от вашего бизнеса

Или, сдавая работу, стоит отметить: дескать, я понимаю, как это должно быть страшно, как рискованно давать заказ незнакомому исполнителю, который еще неизвестно как выполнит работу. Но теперь уважаемый заказчик знает качество моей работы, знает, что я выполняю работу в срок, и впредь будет избавлен от риска.

Такие аргументы оседают в голове у заказчика – и всплывают, когда клиент задумается, сделать ли следующий заказ у вас или у конкурента.

Используйте «инстинкт завершения»

Врожденные особенности мышления

Один из «вечных двигателей», способных побудить человека к действию, – стремление к завершенности. Мозг человека имеет свойство «цепляться» за незавершенные действия, запоминать их (так называемый «эффект Зейгарник») и возвращаться к ним снова, чтобы довести дело до конца («эффект Овсянкиной»). Причем свойство это врожденное и присуще каждому человеку с детства.

Более того, стремление к завершенности свойственно не только человеку. Например, если обезьяна рисует какие-то каракули и у нее отбирают рисунок прежде, чем она сочтет его законченным, она будет злиться, кричать, постарается отнять рисунок у исследователя. Отвлечь ее даже любимыми фруктами или игрушками не удастся. Если же ей вернут отобранный рисунок – обезьяна бросит все прочие занятия и примется дорисовывать его с того места, на котором ее работу прервали.

Это врожденное поведение можно использовать для того, чтобы заставить клиента покупать снова и снова. Собственно говоря, накопительные подарки, льготы и бонусы тоже эксплуатируют эту психологическую особенность. Но есть и другие способы.

Страсть к коллекционированию

Эксплуатация «инстинкта завершения» лежит в основе популярной маркетинговой стратегии – поощрения страсти клиентов к коллекционированию. Причем коллекционировать можно не только товары, но и упаковку (сигаретные пачки, конфетные фантики, пробки от бутылок) или бесплатные приложения к товару.

Эту стратегию использует, например, бренд «Киндер-сюрприз». В шоколадном яйце находится игрушка – но это не просто игрушка, а часть какой-то коллекции. Заполучив первую игрушку, едва ли не каждый ребенок захочет собрать коллекцию полностью – и для этого станет покупать новые «Киндер-сюрпризы». А поскольку заранее неизвестно, что окажется в яйце, да и не в каждом яйце находится именно коллекционная игрушка, – для того, чтобы составить полную коллекцию из 7–9 предметов, может потребоваться купить до сотни яиц или даже больше.

Более того, есть основания предполагать, что, начиная продавать новую коллекцию, «Киндер-сюрприз» поначалу либо вообще не выпускает на рынок одну из игрушек этой серии, либо выпускает очень мало экземпляров. В результате большинству детей долгое время не удается собрать полную коллекцию – и, побуждаемые «инстинктом завершения», они покупают все новые и новые шоколадные яйца.

Подобную стратегию используют и многие другие компании. Например, «Макдоналдс», где кладут игрушки в пакетики с детской порцией Happy Meal. Или фирмы, выпускающие наклейки с портретами героев мультфильмов или фотографиями знаменитых футболистов.

Впрочем, если вы думаете, что этот прием можно использовать только с игрушками – вспомните о коллекциях музыкальных дисков и собраниях книг. Вспомните о том, как небогатые женщины покупают приглянувшийся ювелирный гарнитур постепенно, один предмет за другим. Вспомните о людях, собирающих дипломы всех курсов PADI для дайверов… Можно привести еще много примеров.

Есть два жизненно важных условия для успеха маркетинговой программы, основанной на коллекционировании. Во-первых, покупатель должен знать, что приобретенные им предметы – не просто однотипные товары, а именно часть коллекции. Во-вторых, покупатель должен знать, что его коллекция неполна, и более того, он должен знать, чего в коллекции не хватает. Без этого не сработает «инстинкт завершения».