Еще больше денег от вашего бизнеса

Каждая компания выполняет эти условия по-своему. Так, на коробках с «Киндер-сюрпризом» и на вкладышах в само «яйцо» печатают изображения всей коллекции. Продавцы ювелирных изделий вручают вместе с покупкой буклет, в котором демонстрируется весь гарнитур. В ресторанах «Макдоналдс» на видном месте ставят витрину с полным набором игрушек. Производители наклеек выпускают специальные альбомы, где для каждой наклейки есть свое место, так что любой обладатель альбома сразу видит, чего еще не хватает в его коллекции.

А издательство «Манн, Иванов и Фербер» добивается подобного эффекта, нумеруя выпущенные им книги: на переплетах «белой» серии, с которой началась работа издательства, стоят номера 001, 002 и т. д. Из-за этого многие читатели будут чувствовать дискомфорт, если на их полке будут стоять книги с номерами 001, 002 и 004 – и при этом не будет книги с номером 003.

Российский журнал Cosmopolitan использовал подобный трюк, печатая на корешках журналов фрагменты какого-то изображения таким образом, что необходимо было сложить стопкой все журналы за год, чтобы составить полную картинку. Отсутствие любого из двенадцати номеров журнала сразу бросалось в глаза.

Раз уж мы заговорили о книгах, приведу и другой пример. Благодаря человеческой страсти к коллекционированию издателям иногда удается заставить читателя приобрести книгу, а то и несколько книг, которые у него уже есть. Как? Начав издавать какую-то серию книг в одном оформлении, а затем продолжив в другом – и повторно издав первые книги серии в обложках нового стиля.

Некоторые читатели ощущают себя неуютно, когда на полке стоят две оформленные по-разному части одной серии, так как эти части воспринимаются не как «полная коллекция», а как две «неполных». И поэтому покупают уже имеющиеся у них книги еще раз – исключительно ради того, чтобы на полке стояла «коллекция», а не разрозненные тома.

Подумайте, можно ли составить «коллекцию» из ваших товаров? Или из каких-то предметов, которые будут продаваться вместе с вашими товарами (как игрушки в детских порциях «Макдоналдс») в качестве бесплатного приложения? Можно ли подбросить вашим клиентам идею постепенного приобретения всех ваших товаров какой-то серии или модели? Если да – каким образом вы можете сообщить клиентам, что эти товары представляют собой именно коллекцию? И как вы дадите покупателю знать, что его коллекция неполна?

«Попробуй всё!»

Другой способ использовать «инстинкт завершения» – коллекционирование не вещей, а опыта и впечатлений. В первую очередь это актуально для бизнеса в сфере услуг – от ресторанного до образовательного.

Пусть постоянный гость паба попробует все сорта пива. Пусть участник онлайн-игры соберет все бейджи. Пусть клиент фитнес-клуба посетит все виды дополнительных тренировок, от йоги до тай-бо. Пусть ребенок за время каникул покатается на всех аттракционах в парке развлечений. Пусть турист сфотографируется на фоне всех главных достопримечательностей вашего острова.

Как и в случае с коллекционированием предметов, первым делом клиенту надо дать понять, что полученный им опыт или оказанная ему услуга – лишь часть некоей условной «коллекции», которую он, по сути, уже начал собирать.

Во-вторых, надо продемонстрировать покупателю, что еще входит в состав этой «коллекции».

В-третьих, надо обеспечить его каким-то способом учета тех услуг, которые он уже приобрел – от картонной карточки до личного кабинета на сайте.

И, в-четвертых, можно придумать какое-то вознаграждение, материальное или нематериальное, которое он получит, когда «коллекция» будет собрана.

Вот как мы реализовали эти шаги с моим клиентом, владельцем пивного ресторана. Всем новым гостям вместе со счетом вручалась специальная карточка, на которой стояли логотипы всех сортов пива, которые подавали в ресторане. Те сорта, которые в этот визит заказывал клиент, уже были помечены специальным штампом – и официант объяснял, что, если заполнить всю карту, клиента ждет особый сюрприз.

Человек начинал пробовать разные сорта, включая экзотические, возвращался снова и снова.

Когда заполнялась вся карточка, для клиента проводили небольшую церемонию – поздравляли его всем рестораном, присваивали титул «Знатока пива», вручали диплом и соответствующую футболку, а также делали фотографию гостя и добавляли ее на стенд «Почетные гости».