Expert Secrets: The Underground Playbook for Finding Your Message, Building a Tribe, and Changing the World

Изучая успешные массовые движения прошлого, вы заметите, что каждый из лидеров предлагал своим последователям новые возможности. Христос не предлагал своим последователям лучший способ следовать Моисееву закону, он предлагал им НОВЫЙ закон, новый завет, в котором спасение приходило не от жертвоприношений животных и следования букве закона, а от сокрушенного сердца и раскаянного духа. Гитлер не предлагал немцам способ сделать Германию лучше или быстрее выплатить военные репарации. Он сказал им, что Германия не несет ответственности за первую мировую войну, что он хочет разорвать Версальский договор и сделать Германию снова сильной.

В 2001 году Стив Джобс предстал перед всем миром и заявил, что хочет совершить революцию в музыкальной индустрии. Затем он указал на все "улучшающие" предложения, которые обещали дать нам больше того же самого. Вы могли купить компакт-диск и получить 10-15 песен. Можно было купить MP3-плеер и получить около 150 песен или использовать тяжелый жесткий диск, вмещающий около 1 000 песен. Каждый продукт улучшал предыдущий, давал людям больше песен на одном устройстве.

Джобс хотел создать новую возможность, при которой человек мог бы брать с собой всю свою музыкальную библиотеку - все свои компакт-диски и цифровую музыку - куда бы он ни пошел. И он хотел, чтобы люди носили ее в кармане. Именно тогда он достал из кармана первый iPod, показал всем новую возможность, которую он создал, и навсегда изменил музыкальную индустрию.

Он сделал это снова, когда анонсировал iPhone, и снова, когда навсегда изменил принципы работы компьютеров, выпустив iPad. Подобную картину можно наблюдать снова и снова в бизнесе, религии, спорте - везде, где есть настоящие инновации в той или иной отрасли.

В книге "Истинно верующий" Эрик Хоффер говорит: "Практическая организация предлагает возможности для самосовершенствования... массовое движение... обращается не к тем, кто стремится укрепить и продвинуть заветное "я", а к тем, кто жаждет избавиться от нежелательного "я"".

Наша цель - не исправить то, что не работает. Наша цель - заменить то, что не работает, чем-то лучшим.

Чаще всего, когда люди начинают думать о продукте или услуге, которую они хотят предложить, они начинают с изучения того, что уже есть, а затем пытаются "построить лучшую мышеловку". Когда вы так поступаете, вы не предлагаете им новую возможность, вы предлагаете им то, что мы называем "улучшением".

ПОЧЕМУ ЛЮДИ НЕ ХОТЯТ ПОЛУЧАТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО УЛУЧШЕНИЮ

Предложения по улучшению гораздо сложнее продать по многим причинам. Вот несколько основных причин, по которым люди стараются любой ценой избегать предложений по улучшению.

1. Совершенствоваться трудно Большинство людей в прошлом пытались совершенствоваться, но по какой-то причине у них ничего не получалось. Они пытались похудеть. Они пытались заработать деньги. Они пытались улучшить свои отношения. Но если они пришли к вам, значит, все, что они пытались сделать в прошлом, по какой-то причине не сработало. Они знают, через какие трудности им пришлось пройти в прошлом, и с этим связана боль.

При появлении новой возможности они не знают, каким будет процесс, поэтому им не нужно проходить через известную боль, чтобы получить результат. Еще одна удивительная цитата из "Истинно верующего": "Они должны быть совершенно не осведомлены о трудностях, связанных с их огромным предприятием. Опыт - это помеха".

2. Желание против амбиций У всех людей есть желание, но очень немногие имеют амбиции. Я полагаю, что менее 2 % населения на самом деле амбициозны. Предложения по улучшению продаются амбициозным людям с завышенными амбициями. Если вы продаете предложение об улучшении, вы автоматически исключаете 98 % населения планеты. Вы будете вести нелегкую борьбу. Новая возможность, с другой стороны, играет на желании людей изменить свою жизнь.

3. Воспоминания о неудачных решениях в прошлом Если ваши последователи нуждаются в улучшении, они должны сначала признать неудачу. Чтобы они согласились на ваше предложение, им придется признать, что их прошлые решения были ошибочными. Никто не хочет признавать свою неправоту, но предложение об улучшении заставляет их признать, что они потерпели неудачу. Помните "Курс убеждения одним предложением" из предыдущей части книги? Мы хотим оправдать их прошлые неудачи. Новая возможность делает это.

4. Товарное ценообразование Когда вы продаете улучшения, вы продаете их на фоне десятков или сотен других предложений по улучшению. Вы застряли в центре очень красного океана, конкурируя со всеми остальными, кто продает похожие варианты. Такая конкуренция превращает то, что вы делаете, в товар и толкает цены вниз. Это быстро превращается в гонку на дно с точки зрения ценообразования.