Fashionopolis. Цена быстрой моды и будущее одежды

Ее не удастся остановить, уверена Уэйнрайт, так как это то, во что верят потребители: одинаковое понимание ценностей[509]. «Я постоянно получаю электронные письма от матерей, рассказывающих, что они учат детей делать покупки на нашем сайте, потому что так лучше для планеты, – добавила она. – Мы побуждаем родителей дарить [своим детям] сертификаты на первую покупку на RealReal… Чтобы они учились мыслить иначе».

А что, если вам чуждо понятие собственности?

Когда вы говорите, что все ваше достояние – это то, что на вас надето, обычно это означает, что у вас нет ничего, ноль, зеро. Что, если вы этого и добивались?

Что, если перестать покупать одежду и брать ее напрокат?

Для мужчин в аренде одежды нет ничего из ряда вон выходящего. Мой бойфренд в старших классах брал напрокат смокинг на выпускной. Мой муж – костюм для нашей свадьбы.

Но женщины? Арендовать что-либо, кроме наряда для костюмированной вечеринки? Немыслимо!

Почему?

Потому что индустрии моды всегда нужно, чтобы женщины покупали.

Как еще она могла поддерживать свой цикл и поступление прибыли?

Затем появилась экономика совместного потребления – идея, что необязательно владеть вещью, чтобы пользоваться ею. У нас общие машины, музыка, дома. Понадобилось еще какое-то время, чтобы мы начали делиться нашей одеждой.

Если интернет и социальные сети вызвали демократизацию моды, то аренда укрепила этот тренд. Возможность брать одежду напрокат дает потребителям со скромным достатком доступ – пусть кратковременный – к тому же высочайшему уровню роскоши и стиля, какой богатые имеют всегда, причем получить его можно прямо сейчас за ничтожную долю (часто завышенной) розничной цены. Единственное, что действительно необходимо покупать, – это белье, одежда для сна, купальники и обувь. Аренда больше, чем любая другая бизнес-модель в сфере одежды, отвечает желанию главного редактора Vogue Анны Винтур дать шанс следовать Моде с большой буквы как можно большему числу людей. Причем ежедневно.

Бесспорным лидером совместного использования одежды является Rent the Runway со штаб-квартирой в Нью-Йорке. Компания, основанная в 2009 г. двумя студентками Гарвардской школы бизнеса Дженнифер Хайман и Дженнифер Флайсс, первые десять лет занималась одеждой для особых случаев, вроде платьев для выпускного вечера и дня рождения, в духе нарядов для красной дорожки, только для обычных людей.

Привлечь к сотрудничеству бренды было непросто[510]. Многие боялись, что аренда ударит по продажам. Когда Rent the Runway обратилась к нью-йоркской Derek Lam, генеральный директор марки Ян-Хендрик Шлоттманн высказал опасение, что, если их одежда станет настолько доступной, это обесценит ее репутацию. Правда, потом сообразил, что клиентка Rent the Runway – совсем не та, которую они теряют: «Она все равно не потратит $1500 на платье».

Нет, эта клиентка ходит в магазины быстрой моды и покупает на распродажах. Предлагая в Rent the Runway оригиналы за сопоставимую цену, можно только выиграть.

Вспомним непрерывную войну Мэри Катранзу с подделками. Я забила в поиске «Гугл» ее имя и слово «аренда», и тут же выскочил британский сайт проката модной одежды girlmeetsdress.com, где несколько ее платьев с цифровой печатью принтов предлагалось в аренду за ₤49 ($62). Отлично, подумала я. Если женщины могут арендовать модель Катранзу за те же деньги, которые они уплатили бы, купив подделку, и получить от нее несравненно больше удовольствия, возможно, рынок подделок зачахнет и умрет.

В 2016-м – в год, когда Rent the Runway наконец стала прибыльной, – компания предложила услугу подписки на повседневную одежду: костюмы, платья и верхнюю одежду текущего и прошлых сезонов, а также на бижутерию и аксессуары. По словам Хайман, 75 млн работающих американок тратят в год $3000 или больше на покупку одежды – и это фиксированный набор, вы ограничены тем, что имеете[511]. Что еще хуже, несмотря на потраченные время и деньги, все равно бывают дни, когда вы смотрите в свой шкаф с чувством, что вам нечего надеть.

За $159 в месяц – или $1908 в год – клиенты компании могут брать напрокат четыре образа, возвращая то из взятого ранее, с чем уже готовы расстаться, и радуясь чему-то новому[512]. (Существует также ограниченная подписка на $89 в месяц, так называемая RTR Update, для клиентов с более скудным бюджетом.) Стоимость аренды одного предмета составляет от 10 до 20 % полной розничной цены. По словам Хайман, Rent the Runway преследует смелую цель «вышвырнуть из бизнеса Zara и H&M».

У них вполне может получиться. Прокат модной одежды способен изменить весь ландшафт индустрии одежды. Представьте, что годовой бюджет на одежду в размере $3000 тратился бы на прокат, а не на покупку. Изготавливалось бы меньше одежды, а ту, что уже есть, использовали бы активнее, а выбрасывали бы реже. Модель «просачивания» небесно-голубого свитера сверху вниз устарела бы; мы все могли бы себе позволить носить элегантный, великолепный оригинал вместо топорно сделанной версии массмаркета.