Fashionopolis. Цена быстрой моды и будущее одежды

Клиентская база Rent the Runway широка – от матерей невест до редакторов глянцевых журналов, которые – в противоположность тому, что предлагают на своих страницах, – не слишком расточительны. Одна из них арендовала в Rent the Runway гардероб для посещения модного показа Chanel в Гаване в 2016 г.; и сумма была списана с ее счета. Некоторые члены Rent the Runway заскакивают в шоурум и одеваются для работы или свидания. При «неограниченной» подписке они могут выбрать платье, просканировать этикетку, зайти в примерочную, быстро переодеться – и продолжить свой путь. В 2018 г. Rent the Runway установила ящики для бывшей в употреблении одежды в пятнадцати локациях WeWork – для совместного использования одежды в совместно используемых офисах.

Клиенты оставляют на сайте комментарии об одежде, которую брали напрокат, чтобы другие клиенты знали, чего ждать, – это еще одна революция в индустрии. Мода всегда отличалась сверхсекретностью: клиентка никогда не откровенничала от том, кто создал ее наряд, сколько это стоило, колется ли платье или весит целую тонну, о том, что в нем невыносимо жарко или невозможно сесть. Мода всегда демонстрировала, что можно легко, без особых усилий выглядеть безупречно. Рассказы тех, кто пользуется одеждой напрокат, показывают ее без прикрас.

Разумеется, есть и отрицательные моменты. Временами даже после химчистки одежда сохраняет запах предыдущего пользователя – то, что Rent the Runway пытается замаскировать цветочными дезодорантами. «С запахами со временем действительно стало получше, – сказала The New Yorker одна из клиенток с неограниченной подпиской. – Хотя иногда вещи, прибывая, пахнут другими людьми. Этого не замечаешь, пока одежда не нагреется от тепла твоего тела»[513].

Чтобы усовершенствовать ведение бизнеса, Rent the Runway наняла научного консультанта из Oracle для контроля над аналитикой; каждая фаза процесса аренды определяется алгоритмом[514]. Кроме того, Rent the Runway собирает огромное количество данных о прокате как из обзоров, так и из статистики, например: где и сколько раз та или иная клиентка надевала определенный наряд[515]. Компания вносит эту информацию на ее личную страницу, и алгоритм вновь включается в действие, предлагая другие варианты. В идеале Rent the Runway хотела бы сократить время прокручивания страниц и выбора до двух минут. Мгновенный выбор! Брендам тоже нравится этот кладезь информации. «Это потрясающий объем данных, которыми традиционные ретейлеры не всегда делятся, – сказал Шлоттманн из Derek Lam. – Честно говоря, это великолепное исследование рынка»[516].

Чтобы узнать на личном опыте, что такое аренда одежды, я обратилась в Panoply, компанию проката модной одежды сегмента люкс в Париже, основанную двумя француженками Ингрид Брошар и Эммануэль Бризе. Я узнала о Panoply от Маккартни; ее команда оценила несколько программ аренды и остановилась на Panoply, поскольку, как сказал мне ее пресс-секретарь, она оказалась «самой близкой по духу».

Да, месье и мадам, это такой шик, о которым можно только мечтать! Одежда – высший класс. Для настоящих пижонов. В ней есть je ne sais quoi[517]. Одри Хепберн надела бы любую из этих вещей.

Брошар и Бризе познакомились через общих друзей[518]. Брошар руководила благотворительной просветительской программой MuMO, знакомившей детей из французской провинции с изобразительным искусством. Бризе работала управляющим директором женского форума «Экономка и общество» (Women’s Forum for the Economy & Society) – женской версии Давоса – и управляла парой французских брендов детской одежды.

Они решили создать совместный бизнес. Работая над коммерческим предложением, они столкнулись с вопросом. «Что нужно сделать, чтобы женщины могли позволить себе роскошь? – рассказывала мне Бризе. – Даже если вы сорокалетняя женщина, работающая, преуспевающая, вы не можете себе ее позволить. Как нам примирить то, что вы хотите носить, с тем, что вы в действительности носите?»

Французские женщины давно овладели искусством хорошо одеваться при строго отобранном гардеробе. Они имеют своего рода униформу с базовыми вещами высокого качества и хорошего кроя в нейтральных тонах, которую можно видоизменить ярким шарфом, оригинальными туфлями или статусным украшением.

Бризе и Брошар пытались понять, как сделать такую модель скромного потребления глобальной.

Они стали размышлять об экономике совместного пользования.

А именно вспоминала Бризе: «Если обладание вещами перестанет быть предметом наших стремлений, как это повлияет на моду?»