Фэшн-фильм. Искусство и реклама в цифровую эпоху

Вслед за Анджелой Макробби, Полом дю Геем и другими теоретиками334, внесшими вклад в изучение механизмов экономики культуры, я попытался рассмотреть фэшн-фильмы как продукты культурного производства, создаваемые в разных коммерческих и социальных условиях представителями творческих профессий и культурными посредниками: дизайнерами, режиссерами, фотографами, редакторами, декораторами, стилистами, моделями, парикмахерами, визажистами, имиджмейкерами, менеджерами по рекламе и так далее. В книге не ставилась цель очертить с социологической точки зрения поле, в котором существует фэшн-фильм. Речь шла о стратегиях «культурного» маркетинга в индустрии моды, направленного на укрепление культурной и коммерческой значимости моды за счет сочетания брендовых коммуникаций, цифрового видео и популярного кино. Моя задача заключалась в том, чтобы показать, как модные образы приобретают статус товаров в современном кинематографе и в культуре потребления, как они обретают ценность и смысл благодаря взаимосвязанным процессам производства и потребления. Выше я уже говорил, что культура рекламы играет ключевую роль в формировании и разработке «набора стилизованных или эстетизированных визуальных кодов»335, которые сегодня диктуют изображение и интерпретацию моды в формате видео. Социолог Селия Лури говорила о «стилизации потребления», подразумевая превращение объектов искусства и культуры в эстетические товары средствами моды, стильных атрибутов, дизайна. В результате от зрителей любого фэшн-видео, как правило, ожидают, что они не станут проводить четкой границы между искусством и рекламой и делать различий между оригинальными произведениями (художественными и развлекательными фильмами) и коммерческой культурой (вирусными роликами, «закулисными» съемками и PR-кампаниями)336.

Объединив анализ полнометражных, короткометражных и коммерческих фильмов с репортажами, документальным кино и биографическими фильмами, я сформулировал концепцию фэшн-фильма как условного обозначения недавних эстетических и технологических изменений в видеокультуре моды, как общего понятия, объединяющего широкий диапазон творческих практик, в XXI веке вплетенных в обновленную структуру развлекательной видеоиндустрии. На примере работ режиссеров Уэса Андерсона, Луки Гуаданьино, Тома Форда, Софии Копполы и Оливье Ассайяса можно видеть, что некоторые направления в современном кинематографе неотделимы от во многом стилизованной и ориентированной на потребление эстетики моды. Однако было бы упрощением целиком сводить интерпретацию сюжетных фильмов к их связям с коммерческим дискурсом. На мой взгляд, необходимо принимать во внимание различные материальные условия, в которых рождаются идеи таких фильмов и осуществляется их производство. Объединять творчество вышеперечисленных режиссеров – рискованный шаг, поскольку нельзя сказать, что все они работают в одном направлении; нельзя даже утверждать, что они снимают фильмы в одинаковых условиях, хотя все эти фигуры кинематографа более или менее независимы. Например, Ассайяс за счет спонсорской поддержки модного бренда обеспечивает себе более широкую аудиторию, чем тот или иной представитель французского авторского кино. Том Форд, не испытывающий недостатка ни в славе, ни в профессиональном признании со стороны модной индустрии и популярных СМИ, может рассматривать сюжетное кино как способ повысить культурную значимость собственной фигуры, а значит, и своего независимого бренда. Тезис, который я развивал на протяжении всей книги, состоит в том, что в контексте современной моды творческие импульсы, движущие производством фильмов в постцифровую эпоху – кинематографом в самом широком смысле слова, – неизбежно вступают в противоречие с коммерческой динамикой маркетинга и рекламы. В начале XXI века появились новые формы фэшн-фильма: от экспериментальных проектов SHOWstudio начала 2000‐х годов, в основе которых лежали фотографии, до массового распространения развлекательного интернет-видео в 2010‐х. Я высказал предположение, что они укрепили коммерческие отношения между модой и кинематографом, которые в цифровом пространстве обозначились более отчетливо и встроились в систему мейнстримной поп-культуры в «посткоммерческую» эру брендированного развлекательного контента.