Фэшн-фильм. Искусство и реклама в цифровую эпоху

В этой книге я попытался проследить становление фэшн-фильма как мейнстримного жанра, неотъемлемой составляющей потока визуальных образов, возникающих в рамках популярного кинематографа и культуры потребления —креативной экономики моды и развлекательной медиаиндустрии. Не ограничиваясь короткометражными фильмами, я рассмотрел широкий спектр «продуктов» видеокультуры – от рекламных и вирусных роликов до нехудожественных фильмов и биографического кино, – чтобы выстроить более общую теоретическую базу и дать более полную картину современного цифрового пространства, в котором сегодня соприкасаются история моды и кинематографа. Поэтому я постарался подходить к моде с точки зрения обширной кросс-дисциплинарной перспективы культурных исследований как интеллектуального проекта и научного поиска, сформированного «контекстом» и «конъюнктурой», если воспользоваться терминами Лоренса Гроссберга. С их помощью исследователь объясняет метод анализа функций и механизмов культурного объекта, требующий рассмотрения этого объекта с максимального количества ракурсов и в максимальном числе контекстов331. Я стремился обрисовать теоретическую картину многообразных форм фэшн-видео в различных материальных контекстах, чтобы продемонстрировать значимость этого феномена как в культурном, так и в коммерческом плане. Хотя меня интересовали в первую очередь изобразительные возможности фэшн-фильма, я рассматривал его и как компонент культурного производства модной индустрии в целом, чтобы проблематизировать внутренние противоречия между культурными формами творчества и экономической властью рынка. Кроме того, я хотел показать, что современная мода – часть более обширной структуры креативной экономики, которую в корне изменили внедрение цифровых коммуникаций и глобализация экономических систем.

Фэшн-фильм как продукт индустрии и культуры – современная по своей сути форма, отражающая более общие изменения в цифровых медиа и таких сферах, как дизайн одежды, ее производство, распространение и потребление. Производство фэшн-фильмов осуществляется в рамках более обширной системы креативной экономики, в которой бренды откликнулись на развитие цифровых коммуникаций, от рекламной демонстрации одежды, аксессуаров и коллекций перейдя к взаимодействию с потребителями и давая им возможность получить эмоциональный опыт контакта с брендом через социальные медиаплатформы. Мода сегодня – это не только материальные объекты, но и их цифровые изображения. Однако фэшн-фильм не сводится к «ожившей» фэшн-фотографии, скорее это развлекательный контент посткинематографической эпохи. Сейчас практики создания фильмов радикально изменились, подстроившись под интернет, чтобы обеспечить трансмедийное единство кинематографа, моды и потребления. Категория авторства в кино отождествляется с созданием личного бренда, режиссеры часто участвуют в PR-кампаниях модных домов и в совместных (точнее, кобрендинговых) проектах с дизайнерами, выпуская рекламные ролики и фэшн-фильмы. Сюжетное кино по-прежнему обладает огромной привлекательностью, поэтому модные бренды рассматривают производство видеоконтента как выгодную возможность объединить известные им визуальные стратегии подачи материала с драматической структурой и композиционными принципами художественного фильма. Фэшн-фильм предстает как гибрид коммерческих стратегий и культурной коммуникации, из чего вытекает одна важная проблема – противоречие между рекламой и критическим подходом, между особенностями этого жанра как маркетингового инструмента и его более многогранным потенциалом как средства художественного эксперимента и критики культуры. Решение последовательно делать акцент на рекламной составляющей, даже в контексте документального и художественного кино, продиктовано стремлением указать на более обширные коммерческие контексты, с точки зрения которых следует подходить к видео о моде в XXI веке. Новые времена действительно требуют переосмысления аналитических стратегий, но и старые инструменты по-прежнему работают. Пытаясь обозначить различные контексты существования фэшн-фильма, я двигался между визуальным образом и материальным производством, между символическим и вещественным. В широком смысле на мой комплексный подход повлияли работы исследователей материальной культуры, марксистских интеллектуалов предшествующих поколений, в частности Стюарта Холла, Алана Синфилда, Реймонда Уильямса и Элизабет Уилсон, чья книга «Облаченные в мечты: мода и современность» (Adorned in Dreams: Fashion and Modernity, 1985) проложила путь междисциплинарному изучению моды. По словам Синфилда, исследования материальной культуры позволяют понять, как идеология «порождает и делает убедительными различные концепции и системы, объясняющие, кто мы, что представляют собой другие и как устроен мир»332, посредством анализа «исторических условий, в которых создаются, распространяются и воспринимаются культурные тексты»333.