Фэшн-фильм. Искусство и реклама в цифровую эпоху

Однако, если говорить о коммерческих роликах, впоследствии снятых Прижаном для Fendi, они вызывают еще больше вопросов с точки зрения профессиональной этики, так как за счет того, что режиссер спроецировал характерную для него стилистику на промофильм о модном бренде, грань между журналистикой и рекламой оказалась размыта. В 2014 году люксовый итальянский бренд Fendi заказал Прижану документальный мини-фильм на пятнадцать минут под названием «Жизнь на корабле» (Inside the Mothership), чтобы дать возможность потребителям познакомиться с процессом разработки дизайна (от замысла до результата) онлайн, наблюдая за работой над весенне-летней коллекцией 2014 года в Милане. Авторская позиция Прижана в фильме исчезает, и получается упрощенная версия его режиссерской стилистики: нет ни ироничного закадрового голоса, ни монтажа, воспроизводящего приемы популярного телевидения, ни ошибок, ни забавных моментов, поскольку бренд стремится проконтролировать свою визуальную PR-кампанию до мельчайших деталей. Решение пригласить Прижана, чтобы заручиться его авторством и стилистикой без иронии и возможной критики сработало эффектно. В целом рекламные фильмы Прижана, за исключением видеоклипов для Kitsuné, лейбла звукозаписи и бренда одежды по совместительству, менее узнаваемы, чем его телевизионные проекты. Среди них – промофильмы для Chanel, Roger Vivier, Dior Jewelry, Diane von Furstenberg и L’ Oréal. Кроме того, Прижан принял участие в еще одной коммерческой акции, в 2010 году выступив куратором небольшой выставки мужской одежды «Мужчина глазами Лоика Прижана» (L’ Homme par Loïc Prigent) для универмага Bon Marché. Прижан открыто признает, что у других журналистов есть основания сомневаться в этичности его коммерческих проектов, учитывая, что границы между журналистикой и рекламой в них размыты. Он согласен, что не находится вне системы моды, заявляя при этом, что сохраняет необходимую для критического взгляда дистанцию и относительную независимость.

То, что модная индустрия поглотила Прижана – продолжая открывать ему доступ в дизайнерские ателье, чтобы снимать фильмы, и в то же время используя его ироничную стилистику для продвижения брендов – свидетельствует о тревожной тенденции: фэшн-фильм маскируется под документальное кино. Если говорить о документальном фильме Прижана «Линия Balmain» (La Ligne Balmain), который телеканал Arte показывал в сентябре 2014 года в рамках Парижской недели моды, то стирание различий между коммерческим и журналистским форматом, между корпоративным промофильмом и документальным телевидением в нем все же не столь очевидно. Это наводит на мысль, что современный модный бренд может участвовать в подготовке аудиовизуального материала, открывая режиссеру доступ к обширным архивам модного дома и облекая свою историю в познавательную форму. С режиссером завуалированную PR-стратегию официально не обсуждают, и он не дает обязательств рекламировать или продвигать конкретные бренды, но модные дома все чаще стремятся рассказать клиентам и всем желающим о своем наследии, изящно демонстрируя мастерство, навыки и труд, вложенные в изготовление высококачественной одежды и изделий от-кутюр. В сущности, такая тактика позволяет обосновать заоблачные цены. За счет умелой имитации прозрачности у аудитории создается иллюзия доступа к миру посвященных. Зная, что Прижан сам принадлежит к той среде, которую, по его словам, наблюдает, нетрудно догадаться, что документальный фильм, снятый независимым режиссером, должен принести коммерческую пользу возрожденному модному дому. Так происходит, например, в случае с Balmain, который старается добиться еще более широкой известности, осваивая цифровое пространство, в первую очередь социальные сети, и поддерживать престиж своего бренда в лице молодого дизайнера Оливье Рустена.