Фэшн-фильм. Искусство и реклама в цифровую эпоху

В 1969 году Мишель Фуко предостерегал против наивного идеализма, свойственного традиционному биографическому подходу в литературоведении, принцип которого он иронично обозначил как «человек и произведение». Философ заявил, что категория автора дает удобное, но иллюзорное ощущение внутреннего единства или целостности любого подписанного текста238. Фуко, вместо того чтобы задаваться привычными вопросами о подлинности и аутентичности текста, размышляет о «способах существования» авторства, исследует механизмы функционирования и контроля этой категории в дискурсе. Аналогичным образом, если бы критики и публика рассматривали модельера как дискурсивную функцию – своего рода функцию дизайнера, – а не просто как талантливого художника, они могли бы отстраненно взглянуть на творческий процесс, стоящий за разработкой дизайна, не идеализировать его и не воспринимать как нечто сугубо индивидуальное. Бурдьё, анализирующий искусство с точки зрения социологии, расширяет тезис Фуко. Он делает акцент на динамичном пространстве культурного производства, а не на социальных характеристиках художника, и тем самым указывает на (относительную) автономность творческого процесса как поля – «автономность, которая достигается с течением времени шаг за шагом и при определенных условиях»239. Социолог часто возвращался к примеру высокой моды как основного капитала модной индустрии240 в системе символического обмена, строящейся на принципах господства, преемственности, противостояния ортодоксии и гетеродоксии241, Бурдьё не придавал принципиального значения широко распространенному в культуре фетишистскому отношению к дизайнерским брендам – он отстаивал такое понятие, как габитус творческого субъекта, сочетающий в себе социализацию этого субъекта и «социальные требования и ограничения, накладываемые на него положением, которое он занимает в определенном, более или менее автономном, поле производства»242. Философ предпринимает смелую попытку уйти от биографического подхода или сосредоточенности на авторской индивидуальности, сквозь призму которых рассматривается творчество дизайнера, увидеть за конкретным именем и жизнью нечто большее. Это значит, что само поле культурного производства мыслится как реально существующий аналитический проект, каким его и считал Бурдьё, а не просто декорация, на фоне которой разворачиваются некие сюжеты социальной истории, изложенные с надлежащим почтением243.

Противоречие между узнаваемостью дизайнерского стиля и масштабными коммерческими амбициями бренда в какой-то мере можно сравнить с конфликтом в сфере кинопроизводства. Там автор (традиционно изображаемый как инициатор индивидуальных творческих проектов, часто малобюджетных и финансируемых независимыми организациями) искусственно противопоставлен киностудиям, которые руководствуются коммерческими соображениями и предпочитают фильмы, приносящие крупные сборы и отвечающие типовым жанровым стандартам. Очевидно, что мода, как и кино, предполагает коллективное авторство: режиссер зависит от работы продюсеров, операторов, сценаристов, монтажеров, художников, а ведущий модельер или креативный директор – от труда целых групп безымянных или «невидимых» дизайнеров, стилистов и мастеров, не говоря уже о вкладе исполнителей (актеров и моделей), значение которого в обоих случаях трудно переоценить.