Гастрофизика. Новая наука о питании

Признаки окружающей среды – от музыки до освещения и от витающих в воздухе ароматов до ощущения от стула, на котором вы сидите, – могут влиять на впечатление от обеда, и чаще всего так и происходит. Маркетологи давным-давно признали влияние окружающей среды. Например, знаменитый североамериканский маркетолог Филип Котлер в своей ранней основополагающей статье о «создании атмосферы» подчеркивал, что немалая часть маркетинговой привлекательности продукта – это атмосфера, в которой продукт или сервис преподносится и которая сама по себе мультисенсорна. Он обрисовал различие между осязаемым продуктом и суммарным продуктом. Приведем пространную цитату из его статьи, поскольку считаем ее очень важной: «Осязаемый продукт – пара обуви, холодильник, стрижка или трапеза – это всего лишь малая часть суммарного потребляемого пакета. Покупатели реагируют на суммарный продукт […]. Одна из наиболее значительных характеристик суммарного продукта – это место, где его купали или потребляли. В некоторых случаях место или, более конкретно, атмосфера места влияет на решение о покупке больше, чем сам по себе продукт. В некоторых случаях атмосфера и есть главный продукт».[347]

Сегодня большинство исследований об атмосфере места чаще всего концентрируются на музыке, ибо это, пожалуй, самый легко изменяемый аспект окружающий среды. Поэтому для начала давайте взглянем на факты, свидетельствующие о влиянии фоновой музыки на поведение за столом.

Движение к ритму

Будете ли вы есть и пить быстрее, если в ресторане усилится темп или громкость музыки? Задержитесь ли вы в ресторане дольше, если там будет звучать классическая музыка, а не последние эстрадные хиты? Выберете ли вы в меню французское блюдо, если фоном звучит аккордеон? Сомнительные сближения, не так ли? Однако именно такое впечатляющее влияние фоновой музыки на поведение покупателей и клиентов было недавно убедительно продемонстрировано. А происходило вот что: исследователи меняли характер музыки в винной секции британского супермаркета. Когда звучала французская музыка, большинство людей покупали французское вино, а когда слышалась явно немецкая (как в пивном погребке), продавались в основном немецкие вина. Загляните в таблицу 6.1, и вам все станет ясно.

Таблица 6.1. Количество (и процент) проданных бутылок. Воздействие фоновой музыки: одно из наиболее часто цитируемых маркетинговых исследований о влиянии фоновой музыки на поведение людей.[348]

Когда людям рассказали о результатах, большинство из них сочли, что сами они так легко не поддаются внешнему влиянию. Так же отреагировали потребители, которым задали тот же вопрос на выходе из кассовой зоны во время самого исследования. Большинство категорически отрицало, что фоновая музыка повлияла на их решение о покупке в тот день. Люди утверждали, будто и так намеревались купить именно французское вино и звуки аккордеона тут ни при чем. Однако цифры продаж говорят об обратном. С учетом подобных результатов вы, возможно, лучше поймете, почему гастрофизики зачастую скептически относятся к субъективным мнениям отдельных людей. Лучше посмотреть на то, что люди делают, чем прислушиваться к тому, что они говорят.[349]

Как вам кажется, повлияет ли на ваши пищевые предпочтения решение администрации ресторана изменить декор? Одно исследование, которое приблизилось к ответу на этот вопрос, было проведено в 1990-х в гриль-баре Борнмутского университета.[350] Исследователи хотели знать, смогут ли они усилить ощущение этнической принадлежности некоторых итальянских блюд, не меняя их подачи. С этой целью в ресторане в течение четырех дней предлагали итальянские и английские блюда. В первые два дня ресторан был декорирован как обычно (белые скатерти, на стенах и потолке нет декора). В следующие два дня ресторану придали итальянский дух: на стены и потолок повесили итальянские флаги и афиши, столы накрыли скатертями в красно-белую клетку. Да, и для верности на каждый стол поставили бутылки с вином.