Гастрофизика. Новая наука о питании

Когда гости (собралось 138 человек) закончили с едой, им предложили заполнить опросник. Их спросили об этническом колорите их трапезы и о том, насколько им пришлась по вкусу еда. Когда в ресторане появился итальянский декор, гости чаще заказывали пасту и такие итальянские десерты, как мороженое и забальоне,[351] и значительно меньше рыбных блюд. При этом блюда из пасты гости оценили как более аутентичные. Ощущение этнического колорита трапезы в целом тоже усилилось, 76 % клиентов описывали еду как итальянскую, хотя в начале эксперимента об этом сказали только 37 %. Такие результаты показывают, что на ощущение людей от еды может повлиять даже изменение только визуальных атрибутов среды, в которой подают блюдо.[352] А представьте себе, насколько ярче (с учетом того, что мы уже видели) были бы выражены мультисенсорные «атмосферные» эффекты, если бы вдобавок играла итальянская музыка?[353]

Дома вы можете сделать вкус вашей пиццы и пасты более «итальянским», всего лишь включив итальянскую оперу. Кинорежиссер Фрэнсис Форд Коппола, снимая кино, всегда настаивал на «музыкальном аккомпанементе, совпадающем с меню: аккордеонисты – для итальянского pranzo, мариачи – для мексиканской comida»[354].[355]

Остается вопрос, какое музыкальное сопровождение с практической точки зрения сработает лучше для пиццы навынос? Вы будете рады услышать, что в нашей Кросс-модальной исследовательской лаборатории мы провели эксперимент с целью определения именно этого эффекта. Сможет ли сопровождающая трапезу итальянская музыка сделать итальянские блюда по ощущению более «итальянскими» или нет? В ходе недавнего исследования, проведенного под эгидой компании Just Eat (компании по заказу еды онлайн, как Seamless в США), мы спросили более чем у 700 потребителей, какие музыкальные композиции лучше сочетаются с пятью наиболее распространенными разновидностями еды навынос в Великобритании: итальянской, индийской, тайской, китайской и суши. Музыка была нескольких жанров: от ритм-энд-блюз, хип-хопа, поп-музыки и рока до классики и джаза. Ария «Пусть никто не спит» (Nessun dorma) Паваротти стала лучшей для итальянской еды навынос, Тейлор Свифт абсолютно совпала с китайской едой. «Feeling Good» в исполнении Нины Симон и «One for My Baby» Фрэнка Синатры всегда были вне конкуренции среди остальных треков, и не важно, какой тип еды оценивали участники эксперимента. Кажется, они годились бы на любой случай, если бы у вас не было другой музыки. Но настоящим сюрпризом стало то, что Джастин Бибер с его композицией Baby, оказался в самом низу списка. Так что этот вариант – табу, мы вас предупредили! (Простите меня, белиберы,[356] но с фактами не поспоришь!) Почему результаты оказались такими? На этот вопрос мы еще не нашли ответа.[357]

Если фоном играет классическая музыка, то люди склонны к транжирству. Это верно во всех случаях – платит ли человек за еду, которую подают в студенческом кафетерии, или тратит деньги в ресторане. На самом деле практически всегда средний чек возрастает на 10 %. Например, одним исследованием руководил профессор Адриан Норт, оно проводилось в ресторане Softley’s на рынке Босуорт в Лестершире. Когда фоном служила классическая, а не популярная музыка, то в среднем каждый посетитель тратил на 2 фунта больше.[358] Во время другого исследования покупатели тратили в винном магазине больше, когда там играла классическая музыка, а не композиции из топовых чартов.[359]

Фоновая музыка может оказывать влияние на то, насколько нам приятна еда.[360] Нетрудно догадаться, что чем более дискомфортна музыка, тем меньше времени люди проводят в определенном месте, но чем больше им нравится музыка, тем дольше они там остаются.[361] Вообще говоря, чем больше вам нравится музыка или атмосфера, тем больше вам по вкусу еда и питье.[362] Таким образом, я всегда предлагаю клиентам провести свое собственное исследование, чтобы знать, какого рода музыкальный фон будет для них оптимален. Как правило, имеются значительные кросс-культурные различия в уместности музыки (и/или разговора) во время принятия пищи.[363] Например, в Корее и в Японии принято есть в ресторане в тишине: людям следует поменьше разговаривать друг с другом, а фоновой музыки вообще быть не должно.

Тем не менее очень важно не забывать о взаимосвязи между концепцией ресторана, клиентами и стилем музыки, которая в нем звучит.[364] Вряд ли классическая музыка будет хороша в одном из тех неряшливых бургер-баров, которые в наши дни вырастают повсюду как грибы. Возникнет ощущение диссонанса, не так ли? Зато для высококлассного ресторана в отеле, где наценка на французское вино гораздо выше, чем на любые другие вина из винного подвала, классика – то, что надо. Можно сделать вывод, что классическая музыка приятна светскому обществу или, во всяком случае, более-менее состоятельным клиентам.