Гастрофизика. Новая наука о питании

То же самое относится и к тем магазинам и ресторанам, которые предлагают здоровую, натуральную, органическую еду, где свежие продукты кладут в корзинки и выставляют в витрины (многие рестораны Джейми Оливера относятся к этой категории). Не заблуждайтесь насчет них: элементы этой атмосферы вызывают в мозгу потенциального клиента ассоциации со всем здоровым и натуральным.[378] Выглядит все это естественно, как бы случайно, но держу пари: все хорошо продумано. Создание витрины – это хитрость, и зачастую такую «естественную» среду конструируют в высшей степени осмысленно. Это часть причудливого образа. Готов поклясться, что это влияет на ваше впечатление столь же сильно, как в других ресторанах, где атмосфера меняется от одной перемены блюд к другой. Создается впечатление, ожидание, которое повлияет на непосредственный контакт гостя с едой и питьем.[379]

Многие годы некоторые рестораны лезли из кожи вон, чтобы создать мультисенсорную атмосферу. Один из наиболее знаменитых примеров – The Tonga Room & Hurricane Bar, открывшийся в 1945 году в Сан-Франциско в подвале The Fairmont Hotel.[380] Я до сих пор помню, как ходил туда, будучи молодым аспирантом, – задолго до того, как стал интересоваться мультисенсорным приемом пищи. Каждые тридцать минут там разыгрывалась эффектная гроза с искусственным громом и молниями. Это была хорошая идея, но те же самые повторяющиеся из года в год звуки и свет приелись, производили негативный эффект, от них все устали. Легко вообразить, как посетители привыкли к разворачивающейся повторяющейся мультисенсорной сцене.

Примерно через пятьдесят лет после того, как The Tonga Room открыл свои двери для публики, по другую сторону Атлантики появилось The Rainforest Café. Этот известный лондонский ресторан тоже, кажется, пытается создать атмосферу, стимулирующую соединение всех чувств посетителей. Примерно каждые полчаса в ресторане гаснет свет, а гостей «подвергают воздействию» грохота и вспышек молнии, которые сопровождают грозу в тропиках. Если бар The Tonga Room работал на более зрелую клиентуру, то лондонское заведение, похоже, нацелилось на более молодых посетителей (или, скорее, на карманы тех, кто их опекает). Самозваные конструкторы экономики впечатлений (см. главу «Эмпирическая трапеза») Б. Джозеф Пайн II и Джеймс Х. Гилмор говорят: «Туман в Rainforest Café периодически обращается ко всем пяти чувствам. Сначала он ощущается как звук: «ссс-ссс-ззз». Затем от камней начинает подниматься туман, чувствуется его нежное и прохладное прикосновение к коже. И наконец, вы вдыхаете его тропический аромат и чувствуете на вкус (или воображаете, будто чувствуете) его свежесть. Вы не можете не подвергнуться влиянию тумана».[381]

И не важно, нравится это взрослым или нет, но среди целевой юношеской аудитории этот опыт оказался невероятно успешным, это несомненно. В течение нескольких лет мои племянники были большими фанатами этого заведения, хотя я подозреваю, что сейчас они выросли из него. Но абсолютно ясно, что кафе имело огромный коммерческий успех.[382] Другими словами, атмосфера продается, или, по крайней мере, продается при условии, что все сделано хорошо.[383]

Однако иногда возникает подозрение, что рестораторы заинтересованы в создании особой атмосферы только тогда, когда она отличает его от конкурентов и увеличивает доходы. Конечно, корысть – это первое, что приходит в голову, но кто не заинтересован в том, чтобы получить какую-никакую прибыль? Однажды влиятельный английский шеф-повар Марко Пьер Уайт заявил: «Любой шеф, который говорит, что делает это из любви, – врун. В час закрытия все сводится к деньгам. Я никогда не думал, что когда-либо стану мыслить именно так, но теперь я так и делаю. Мне это не нравится. Мне не нравится убиваться шесть дней в неделю, чтобы рассчитываться с банком. Если у вас нет денег, вы ничего не сможете сделать; вы пленник общества. В конце дня у вас другая работа. Это все пот, тяжкий труд и грязь: это страдание».[384]

Тут можно припомнить популярные рестораны, где обедают в темноте (например, берлинский Dark Restaurant Nocti Vagus): они нацелены на атмосферность, но в данном случае определенный чувственный аспект скорее удален, чем добавлен. Тем не менее поход в один из этих ресторанов, безусловно, дает какой-то опыт, но не всегда главным в нем будут потрясающе вкусные блюда.[385]

Рис. 6.3. У каждого чувства своя роль в определении нашего поведения во время приема пищи и спиртных напитков. Умный ресторатор знает, как работать с чувствами, чтобы создать правильную окружающую среду. Научный подход к мультисенсорному атмосферному дизайну позволил некоторым ресторанным сетям увеличить прибыль.[386]