Гастрофизика. Новая наука о питании

Затем давайте присмотримся к темпу и громкости. Как вам кажется, темп фоновой музыки влияет ли на то, с какой скоростью вы едите и пьете? Я уверен, что вы сразу угадаете ответ на этот вопрос. И в самом деле, как было показано в ряде опытов, более быстрая музыка заставляет людей есть и пить быстрее. В 1986 году в этой области было проведено классическое исследование, руководил им Р. Э. Миллиман, профессор маркетинга из США. В ходе исследования изменяли темп той музыки, которая звучала в ресторане среднего размера. Участники эксперимента, 1400 гостей ресторана, ели тем быстрее, чем живее звучала инструментальная музыка. С медленной музыкой люди едят дольше минут на десять, задерживаясь в ресторане почти на час. Музыкальный темп не влияет на то, сколько денег люди тратят на еду, зато при подведении итогов в баре было отмечено, что на фоне медленной музыки там тратили на треть больше! Замедление музыки увеличивает ресторанную валовую прибыль почти на 15 %, а уж когда посетителей становится меньше, это вообще очень разумный прием. Однако если клиенты выстраиваются в очередь, чтобы попасть к вам в ресторан, рационально будет включить какую-нибудь быструю музыку.[365]

Но сможет ли ресторанная сеть до такой степени контролировать поток посетителей? Несомненно! Прислушайтесь к Крису Голубу, человеку, отвечающему за музыку во всех 1500 ресторанах Chipotle в США: «Во время обеденной суеты звучат песни с более высоким темпом, чтобы посетители двигались побыстрее».[366] Голуба часто видят в нью-йоркском Chipotle: он сидит и наблюдает за поведением людей и их реакцией на различную музыку, которую он намеревается добавить в плей-лист. Затем, в зависимости от реакции клиентов, он подбирает оптимальный темп и стиль композиций, и вскоре они уже звучат во всех ресторанах сети по всей стране.[367] Мы тут, естественно, опускаем подробный статистический анализ и изложение полномасштабного гастрофизического исследования!

В конце концов, рестораторы и управляющие барами в первую очередь заинтересованы в увеличении своей прибыли. Например, в заведениях сети Hard Rock Café звучит громкая музыка, поскольку она положительно влияет на продажи. Вот кусочек статьи в The New York Times: «В Hard Rock Café применяется научно обоснованная практика, установившаяся с тех пор, как основатели сети осознали, что, когда играет громкая быстрая музыка, посетители меньше разговаривают, больше едят и быстрее уходят, освобождая места для следующих клиентов. Эта методика задокументирована в Международном справочнике по истории компании».[368] А вот еще одно сообщение: «Когда музыка в баре становится на 22 % громче, постоянные посетители пьют на 26 % быстрее».[369] Это объясняет то, почему во многих ресторанах и барах музыка звучит гораздо громче, чем раньше. Все просто: они заставляют нас больше платить!

Немало серьезных исследований было проведено довольно давно, в разное время и в различных местах, и мы не станем их здесь приводить. Но я рекомендую рестораторам помнить о том, насколько важна атмосфера, в которой вы подаете свою еду. Это поможет вам избежать ситуации, когда шеф, любовно готовящий еду, позволит управляющему выбирать абы какую музыку. Вы, конечно, встречались с подобными явлениями: ни с того ни с сего в середине июля в тайском ресторане слышится рождественская песенка Jingle Bells в исполнении Фрэнка Синатры! Такого не должно происходить, но я-то уверен, что происходит, и гораздо чаще, чем следовало бы. Если у вас будет возможность поэкспериментировать, поставьте на одной неделе французские песенки, на следующей – американский рок; или классическую музыку – сегодня, а главные эстрадные хиты – завтра. Проследите, как прореагируют люди (или как музыка повлияет на продажи). Исследования гастрофизиков предлагают множество вариантов развития событий, но вам лучше проверить самим, чтобы получить тот эффект, которого вы хотите добиться.[370] Однако в целом, когда атмосфера заведения соответствует той еде, которую там подают, люди обычно получают больше приятных впечатлений.[371]

Вы заботитесь об удобстве?