Hard Landing: The Epic Contest for Power and Profits That Plunged the Airlines Into Chaos

Академическая наука также продолжала падать в обморок от Бурра и его неортодоксальности, представляя их - так же, как и Восточную, в ее недолгий период разрядки между рабочими и менеджерами - в качестве американского ответа на японский экономический вызов. В Гарвардской школе бизнеса студенты смотрели документальный фильм о Бурре на 10-футовом экране , на котором он был похож на Муссолини. Один из гарвардских профессоров назвал People Express " наиболее всеобъемлющей и самосознательной попыткой подогнать бизнес под возможности и взгляды современной рабочей силы". Даже почтенный декан Гарвардской школы бизнеса Джон Х. МакАртур, у которого когда-то учился молодой Дон Берр, вошел в совет директоров People Express.

Берр поклялся, что не будет поддаваться на уговоры собственной прессы, что даже не будет ее читать. Он знал, что уязвим для такого рода поклонения. Когда его выживание было под вопросом, он знал, что должен оставаться сосредоточенным, сохранять внутреннее равновесие, быть , как Херб Келлехер из Southwest Airlines, которого Бурр считал "врожденно скромным". Как бы он ни старался держать свое эго в узде, в конце концов, не заметить себя на обложке Time было довольно сложно. Он не мог не замечать всех академиков и консультантов, которыми кишит его организация. Он говорил себе, что никто - ни Лоренцо, ни Крэндалл - никогда не строил с нуля авиакомпанию стоимостью в миллиард долларов.

По мере того, как преклонение продолжалось, потребность Бурра в контроле усиливалась. Бурр все больше окружал себя людьми, готовыми терпеть его ярость и выполнять его приказы. Некоторые пилоты клялись, что несколько помощников Берра стали подражать его походке - слегка наклонившись вперед, одна рука за спиной, другая, возможно, на подбородке, лицо напряжено от сосредоточенности. Берр окружал себя своими людьми даже по выходным. Он купил столетний дом на Винограднике Марты, выходящий на воду, и превратил его в особняк с 10 спальнями, уединение для бизнеса, место, где можно было продолжать проповедовать любовь, доверие и Заповеди людям, которых он часто считал детьми. Дом на Винограднике был его крепостью; " мой ров, - позже заметит он, - это люди".

Как он и планировал, Берр привил системы и культуру People Express компании Frontier; катастрофа была грандиозной. Frontier всегда считалась стильной авиакомпанией, а многолетняя война с United и Continental только улучшила обслуживание во всех трех компаниях. Теперь с давних пассажиров Frontier брали 50 центов за чашку кофе. Чтобы вместить больше мест в самолеты Frontier, Берр убрал камбузы и начал подавать холодную еду - три бакса за крекеры, сыр, может быть, колбасу. " Kibbles'N Bits", - называли люди. Изобретательная компания Continental разместила агентов в терминале D в Денвере, где летала Frontier, и раздала 5000 бесплатных обедов в коробках всем, кто предъявлял билет Frontier или People Express.

Берр снижал и снова снижал цены, пытаясь " бум" на рынке, чтобы покрыть свои операционные расходы за счет взрыва маржинальных пассажиров; Continental и United, однако, сравнялись с ним по цене доллар за доллар, а потом еще и еще. Вскоре пассажир мог улететь на из Денвера за 89 долларов, а во многие пункты назначения - за гораздо меньшую сумму, например, в Колорадо-Спрингс - всего за 9 долларов.

"Моей задачей было выбить все дерьмо из Дона Берра", - позже объяснит начальник отдела маркетинга Lorenzo Джим О'Доннелл. "Моей целью была победа". О'Доннел, бывший продавец Vaporub, который помог создать тарифы на арахис, любил этот вид партизанской войны за продажи. Frontier разместила рекламный щит у аэропорта Стэплтон, объявив, что у нее самые низкие цены на авиабилеты в Денвере, и поклявшись " изменить эту доску", если кто-то докажет обратное. Из-за технической ошибки, связанной с добавлением требования о предварительной покупке, наступил 14-дневный период, в течение которого у Frontier, по сути, не было самых низких тарифов. О'Доннелл купил огромный кемпер и припарковал его на заброшенной автозаправке под рекламным щитом Frontier, водрузив 30-футовый баннер с надписью: "Мы будем здесь, пока вы не скажете правду". В качестве своеобразного предложения мира Frontier отправила несколько своих коробок Kibbles'N Bits за 3 доллара руководителям кемпинга Continental; они разобрали коробку и быстро объявили, что Frontier, будучи подразделением People Express, берет 3 доллара за коробку с закусками, внутри которой находится всего 1,26 доллара.

Тем временем силы Лоренцо нацелились и на священный дом Берра - Ньюарк, предлагая тарифы за 99 долларов до Западного побережья. Continental использовала в рекламе карикатуру в стиле New Yorker, изображающую сгрудившиеся массы в Северном терминале с вонючими линиями, поднимающимися от их волос. "Дайте мне ваших усталых, ваших бедных", - гласила реклама Continental, - "ваши сгорбленные массы, жаждущие освободиться от People Express".