Hard Landing: The Epic Contest for Power and Profits That Plunged the Airlines Into Chaos

Из Лондона Маршалл размышлял о Европе, переживающей едва заметные, но значительные перемены. В начале 1960-х годов транснациональные корпорации распространились в Европе в той же степени, что и в Соединенных Штатах, особенно с рождением Европейского общего рынка. Маршалл заметил, что наряду с этими изменениями возник общеевропейский рынок путешествий. Например, все больше деловых людей, арендующих автомобили в Париже, были из других стран, помимо Франции. Кроме того, британская компания, направляющая своих сотрудников во Францию, могла также иметь сотрудников, отправляющихся в Женеву, скажем, или Брюссель.

Хотя в последующие годы этот феномен будет восприниматься как нечто само собой разумеющееся, транснациональное поведение европейских рынков не бросалось в глаза всем в деловом мире начала 1960-х годов - во всяком случае, не боссам Колина Маршалла. Европейское подразделение Hertz было разделено на шесть отделов (" fiefdoms", как думал о них Маршалл), каждый из которых подчинялся Нью-Йорку. В каждой вотчине был свой менеджер по стране и своя организация продаж. Каждый страновой менеджер был сам за себя.

Находясь в Лондоне, откуда отправлялось наибольшее количество многонациональных клиентов, Колин Маршалл находил эту систему безумно ограниченной. Он считал, что Европе нужен царь, который бы правил лордами, - кто-то, обладающий полномочиями заключать сделки в интересах Hertz. Если бы Маршалл сам стал таким царем, его карьера сделала бы еще один гигантский скачок вперед. В 1964 году Маршалл отправился в штаб-квартиру Hertz в Нью-Йорке, чтобы представить свою идею. Его поблагодарили и вежливо попросили проваливать.

Маршалл перешел на корабль смертельного врага Hertz, компании Avis. Его боссом там был легендарный Уинстон "Бад" Морроу, первоклассный продавец. Морроу популяризировал корпоративную тенденцию 1960-х годов, известную как "видимый менеджмент", когда каждый руководитель компании проводил хотя бы часть года, работая вместе с рядовыми сотрудниками, что в случае Avis означало работу за стойками проката и под капотами автомобилей. Таким образом, Колин Маршалл снова получил шанс научиться обслуживать клиентов на уровне компании.

Морроу поставил Маршалла во главе европейского подразделения Avis - скудной империи, если быть точным, с едва ли дюжиной автомобилей в Лондоне и столькими же в Шотландии. Маршалл быстро наладил работу компании, взяв под прицел Hertz и предложив корпорациям и крупным туристическим операторам специальные скидки по всему континенту. Преодолевая географические различия, Маршалл одел сотрудников по всей Европе в одинаковые красные пиджаки. Более того, он адаптировал успешную рекламную кампанию, которую Дойл Дейн Бернбах разработал для Avis несколькими годами ранее, в 1962 году, - "Мы № 2. We Try Harder" - и превратил ее в выражение интернационализма Avis, переведя "We Try Harder" на более чем дюжину языков и указав каждый из них в одной рекламе. (Nos esforzamos más... Nous faisons plus pour vous satisfaire... Wir geben uns mehr Mühe...) Таким образом Маршалл объявил всему миру, что Avis - это единый всемирный бренд, к которому обращаются на многих языках. Эта кампания летела в лицо традиционному транснациональному маркетингу, который считал, что компания выделяет свой продукт для местного рынка, а не для международного. Но стратегия Маршалла принесла успех: к началу 1970-х годов Маршалл обогнал Hertz в Европе и сделал это с помощью методов, которые сама Hertz отвергала.

Вскоре Маршалла вызвали в штаб-квартиру Avis в Гарден-Сити, штат Нью-Йорк, где он стал руководителем номер два под началом Бада Морроу. Avis была "грязной" организацией, в прямом и переносном смысле. Штаб-квартира компании была заполнена людьми, которые начинали с грязных костяшек, выкручивания прокладок и замены масляных фильтров. Продажи по-прежнему продвигались по старым добрым правилам: политики получали бесплатные автомобили , конкуренты в сговоре с Hertz выдворялись из аэропортов, делались незаконные взносы на избирательные кампании.

В грубой и шумной обстановке домашнего офиса Маршалл был заметен, как позже заметил один из его подчиненных, как " драгоценный камень, нанизанный на палец общества". Он смешно говорил. Некоторым он казался высокомерным. Он проявлял такую удивительную способность запоминать лица и имена, что люди подозревали его в ведении секретного досье . Некоторые коллеги считали его рьяным саморекламщиком. После того как Маршалл провел несколько лет в качестве человека номер два в Нью-Йорке, компания выпустила рекламный буклет под названием The Avis Story, в котором международный успех компании приписывался "блестящей команде менеджеров... начиная с мистера Колина М. Маршалла". (В следующем издании The Avis Story вместо этого говорилось об "очень способной команде менеджеров").