Hard Landing: The Epic Contest for Power and Profits That Plunged the Airlines Into Chaos

В 1977 году Avis наконец-то была продана компании Norton Simon, Incorporated, конгломерату, созданному меркантильным королем поглощения потребительских товаров Дэвидом Махони. Маршалла поставили во главе нового подразделения, в которое вошли не только Avis, но и Hunt-Wesson Foods. Маршалл посвятил себя работе по "освежению" прозаических брендов - масла Wesson и консервированных томатов Hunts. По сути, он взял те же самые товары и превратил их в нечто совершенно новое и улучшенное. Но Маршалл терпеть не мог Дэвида Махони, жаловался другим, что не может работать под таким авторитарным и буйным руководством. Сердце Колина Маршалла также не лежало к пищевым маслам. После непродолжительной работы в издательстве Norton Simon Маршалл вернулся в Лондон. И когда очередное издание The Avis Story вышло из печати, на его страницах практически не было упоминаний о Колине Маршалле.

Когда они уезжали из Нью-Йорка, жена Маршалла спросила его, какую работу он хотел бы получить больше всего на свете. "Я бы хотел стать председателем совета директоров British Airways", - ответил он. Через некоторое время, словно боги управления подслушивали, раздался звонок. В январе 1983 года Маршалл присоединился к British Airways в качестве исполнительного директора, но не в качестве председателя.

- - -

Маршалл пришел в British Airways, зная об авиакомпаниях столько, сколько может знать любой человек, никогда не работавший в них. На протяжении почти двух десятилетий, с середины 1960-х годов, он проводил 65 % своего времени на сайте в международных поездках, залетая в каждый уголок земного шара, чтобы установить флаг Avis Rent A Car. Помимо того, что Маршалл был одним из самых часто летающих пассажиров в мире, он заключал контракты с авиакомпаниями - сделки "fly-drive", в которых авиакомпания и компания по прокату автомобилей в пределах определенной страны пытались увеличить свои продажи, продвигая продукцию друг друга.

Когда его старый босс в Avis Бад Морроу узнал, что Маршалл переходит в British Airways в качестве человека номер два, его первой мыслью было, что человеку номер один лучше поберечься. Но председатель совета директоров British Airways, как оказалось, был вполне способен позаботиться о себе сам. Это был сэр Джон Кинг, вскоре ставший лордом Кингом. Он был смутно благородного происхождения, в результате женитьбы на дочери 8-го виконта Голуэя (если кто считал). Он охотился в Лестершире, рыбачил в Шотландии и писал картины маслом. Он был язвителен и саркастичен.

Лорд Кинг также активно участвовал в политике Консервативной партии и был близок к премьер-министру Маргарет Тэтчер, которая хотела подготовить British Airways к продаже частным инвесторам, предполагая, что ее можно будет сделать достаточно привлекательной, чтобы кто-то захотел ею воспользоваться. Вот тут-то и пригодился Кинг. Тэтчер поручила своему другу перетряхнуть авиакомпанию до основания, чтобы придать ей видимость эффективности и маркетинга.

За два года до прихода Маршалла король с усердием атаковал British Airways. Он продал миллион квадратных футов офисных площадей в Лондоне, избавился от 80 лишних самолетов и ликвидировал десятки маршрутов. На вырученные в результате этих действий 500 миллионов долларов Кинг предложил досрочный выход на пенсию и выходное пособие целому легиону сотрудников - почти 20 000 человек, - сократив таким образом за два года штат до 36 000 человек. Вскоре кровотечение прекратилось. Однако предпринятые Кингом меры по улучшению ситуации мало что дали для решения самой сложной задачи: заполнения пустующих самолетов компании.

Маршалл чувствовал себя археологом, прибывшим в British Airways с лопатой и щеткой в руках, расчищающим десятилетия плохого отношения в поисках сокровищ. Этим сокровищем была самая обширная в мире система маршрутов (Маршалл сам летал по большинству из них) и операционная база в Хитроу, самом богатом многонациональном аэропорту мира. Хотя он не понаслышке знал о грязных самолетах, сварливых сотрудниках и плохих расписаниях British Airways, теперь у Маршалла был взгляд изнутри. Он видел, что внутренняя политика разлагала организацию, а моральный дух оставался в руинах, а ничто, как он знал из опыта работы в Hertz и Avis, не было более важным в бизнесе услуг, чем мораль. По мнению Маршалла, клиенты хранили память о плохом опыте, как слоны. И что еще хуже, они говорили, говорили и говорили о плохом обслуживании, особенно когда речь шла о такой достойной обсуждения теме, как авиаперевозки. "На войне, - начал говорить Маршалл, перефразируя Наполеона, - моральный дух перевешивает материальную часть в соотношении три к одному".