Hard Landing: The Epic Contest for Power and Profits That Plunged the Airlines Into Chaos

Чтобы решить проблему полноценных бизнес-путешественников, летающих вместе с туристами по скидкам, Маршалл придумал нечто под названием "бизнес-класс". На борту одного самолета будет три класса обслуживания (тренер, бизнес и первый), каждый из которых, по замыслу Маршалла, должен стать самостоятельным продуктом, "брендом". Маршалл привлек специалистов по брендам из конфет Mars и других компаний, производящих потребительские товары, для изучения способов выделения и продвижения каждого класса обслуживания, зная, что по мере того, как авиакомпания будет размещать все большую долю пассажиров в премиальных классах, ее доходы будут расти лишь при незначительном увеличении расходов. Продажи первого и бизнес-классов выросли, и Маршалл с радостью покинул лоукостеры, чтобы летать на самолетах Pan Am и TWA.

К 1986 году компания British Airways была готова к приватизации, намеченной премьер-министром Тэтчер. Однако весной 1986 года, когда шли приготовления, в Северной Атлантике разразилась финансовая катастрофа.

Водолаз ВМС США был застрелен ливанскими экстремистами, захватившими рейс TWA из Афин. Палестинские террористы захватили итальянский круизный лайнер Achille Lauro. Пятнадцать человек были застрелены у билетной кассы в аэропорту Рима. На рейсе TWA из Рима в Афины взорвалась бомба, в результате чего погибли четыре человека. После того как президент Рейган отдал приказ о бомбардировке Ливии, мало кто из пассажиров хотел рисковать и лететь тем трансатлантическим рейсом, который полковник Муаммар Каддафи случайно выберет в качестве цели для расправы. Авария на Чернобыльской АЭС только усилила опасения по поводу полетов вблизи Европы.

British Airways пережила самый серьезный спад в бизнесе за всю свою долгую историю. За неделю после взрыва в Ливии - неделю, в течение которой авиакомпания могла бы рассчитывать на 50 000 бронирований на любом даже отдаленно нормальном рынке, - она зарегистрировала только 20 000. Людям Колина Маршалла нужно было срочно что-то придумать или просто смириться с тем, что их самый важный и прибыльный маршрут окажется в бездействии.

За годы работы в компаниях Avis и Hunt-Wesson Маршалл погрузился в тонкости поведения американцев . Он кое-что знал о том, что заставляет американских потребителей "тикать". Он знал, что американцы неравнодушны к халяве, а американские СМИ неравнодушны к истории. Поскольку трансатлантические перелеты затормозились из-за события в СМИ, Маршалл решил, что British Airways устроит медиа-мероприятие, чтобы вернуть их.

После исследования авиакатастрофы авиакомпания British Airways объявила, что в течение дня будет раздавать все свои места в самолете над Атлантикой - всего 5000 бесплатных мест. "Вперед, Америка!" - трубили рекламные заголовки. Места будут разыграны в ходе лотереи; несколько человек из 5000 счастливчиков получат дополнительный приз - чай с премьер-министром Маргарет Тэтчер на Даунинг-стрит, 10. О компании British Airways внезапно заговорили в новостях, и тысячи людей, отбросив страх перед терроризмом, стали жаждать места в самолете над Северной Атлантикой. Произошел мгновенный всплеск бронирования.

Поймав волну рекламы, Маршалл и его сотрудники постарались поддержать подъем; инвесторы не захотели бы покупать акции British Air, если бы не были уверены, что поток доходов стабилизировался. Поэтому Маршалл и его сотрудники поддержали дух тотализатора, запланировав дополнительную серию конкурсов и призов на летние месяцы 1986 года. Они опустились даже до скретч-купонов с призами, тщательно отобранными, чтобы привлечь англофила в каждом американце. Скретч и бесплатный Rolls-Royce! Выиграйте 100 000 фунтов стерлингов на шопинг в Harrods!

Схема сработала. Хотя лето и не было прожженным, но, по крайней мере, было спасено. Через несколько месяцев, в феврале 1987 года, правительство Ее Величества продало British Airways за 1,4 миллиарда долларов. Еще до конца года королева Елизавета II наградила Колина Маршалла рыцарским званием.

Каждый пассажир, летевший рейсом British Airways, представлял собой свободное место в самолетах Pan Am или TWA. Хотя никто не конкурировал по цене так агрессивно, как американцы, Маршаллу всегда требовалось определенное количество пассажиров, чтобы заполнить свои самолеты, поэтому он всегда старался соответствовать самой низкой цене на автобусные рейсы на рынке. Однако со временем все большая часть пассажирских салонов British Airways стала отдаваться под премиум-классы, причем с огромной наценкой. Вскоре British Airways стала приносить на 15 процентов больше доходов, чем средняя авиакомпания при том же количестве пассажиров - деньги, которые почти полностью шли в прибыль.

Маршал с удовольствием наблюдал за тем, как Pan Am и TWA гонялись друг за другом в борьбе за мелкого пассажира, в то время как деловые путешественники и обеспеченные люди попадали в объятия British Airways. Но Маршалл также понимал, что ему не всегда будет так легко бороться с американцами. Боб Крэндалл, увы, делал маленькие шаги в Европу.