Япония (Наши деловые партнеры)

Одним из важнейших компонентов маркетинга в Японии является реклама. В последние годы удельный вес товарной рекламы в средствах массовой информации (телевидение, газеты, журналы, радио), а также в наружной рекламе и рекламе на транспорте имеет тенденцию к сокращению, все большее значение приобретает узконаправленная прямая реклама, рассчитанная на целевые группы потребителей (специализированные выставки, демонстрации, прямая почтовая реклама, различные рекламно-событийные мероприятия на местах продажи и т.д.), а такяде корпоративная реклама, направленная на создание и поддержание престижа фирмы, ее продукции или услуг в целом. Классические формы "собственно рекламы" все больше уступают место "сейлз промоушн" и "паблик рилейшнз". Таким образом, реклама в Японии, с одной стороны, все более приближается к сбыту товаров и услуг, сливаясь с другими компонентами маркетинга, а с другой — как бы "отрывается" от конкретных товаров и услуг.

Прямой контакт с потенциальными японскими потребителями особенно важен при рекламе товаров производственного назначения в силу ряда факторов, вытекающих из повышенной технической зависимости покупателя продукции промышленного назначения от ее продавца. Основными формами промышленной рекламы в Японии являются специализированные выставки, демонстрации и презентации, а также помещение редакционной информации и платной рекламы в различных специализированных газетах, журналах, которых в Японии насчитывается несколько сотен, бюллетенях. Акцент обычно делается на использование передовых технологий фирмой, ее научно-техническое лидерство, а также учет запросов потребителей. При этом непременным элементом товарной рекламы или информации является указание конкретных каналов получения дополнительных сведений о представляемом товаре и условиях его приобретения, что подкрепляется налаженной системой оперативного реагирования на любые коммерческие и технические запросы. Большое внимание уделяется поддержанию хороших контактов с издательствами и редакциями, журналистами специализированных газет и журналов, публикации в них редакционных материалов о фирме, используемой ею технологии или ее новой продукции, являющихся, по существу, скрытой рекламой.

В случае потребительских товаров в аналогичных целях широко используются различные телевизионные и радиопрограммы (познавательные, развлекательные, викторины, конкурсы и т.д.). Издержки на указанные косвенные формы рекламы в несколько раз ниже, чем на обычную коммерческую рекламу, а эффективность их использования весьма высока.

Профессиональную помощь в разработке рекламных кампаний, выборе оптимальных средств и форм рекламы, установлении контактов с прессой и телевидением могут оказать рекламные агентства. Целесообразность использования и выбор рекламного агента определяются характером товара, степенью знакомства рекламодателя с японским рынком и его подготовленностью.

Информация о средствах рекламы содержится в специальных справочниках и обзорах, выпускаемых рядом японских исследовательских фирм и организаций ("Эд менью", "Мидиа дэйта", "Одиэнс энд Кастомер рипорт", "Масс-мидиа рисерч" и другие периодические издания, выходящие главным образом на японском языке).

Расценки на рекламу в Японии значительно варьируются в зависимости от ее конкретного средства (места, времени и т.д.) даже в пределах одного вида рекламы.