Япония (Наши деловые партнеры)

Качество товара должно быть высоким, а его потребительские достоинства — очевидны для потенциального покупателя. Это требование предполагает безупречный внешний вид изделия и его упаковки (нарушение которых резко уменьшает продажную цену, в отдельных случаях до себестоимости) .

Большое значение имеют наглядно-образный и эмоциональный аспекты восприятия, что обусловливает повышенные требования к графическому (видеографическому) и цветовому решению рекламы, ее ассоциативности. Упаковка должна быть броской и функциональной, а реклама наглядной, создающей положительный фон ассоциаций и удовлетворяющей характерные для Японии (или порождающей новые) потребительские установки.

Для этого требуется хорошее знание психологии японского потребителя и бизнесмена, специфики их мышления, особенностей местного уклада жизни. В этом отношении целесообразно использование услуг профессиональных рекламных агентов либо консультантов (консалтинговых фирм).

При рекламе потребительских товаров необходимо также учитывать резко возросшую в последние годы диверсификацию потребительского спроса, ставшее типичным для японского потребителя желание пользоваться нестандартными товарами или услугами либо товарами или услугами, доступными только для узкого круга лиц. Этим во многом объясняется успех среди японских потребителей нетрадиционных импортных товаров, индивидуальной торговли по заказам (выписке), различных "клубных" форм потребления.

В рекламной работе необходимо, прежде всего, использовать все имеющиеся возможности бесплатной и льготной рекламы, выбирать наиболее эффективные ее формы, оптимальные для данного товара или услуги, а также координировать свои рекламные выступления с другими участниками внешнеэкономических связей (через В/О "Внешторгреклама" и "Экспоцентр" ТПП СССР, Торгпредство СССР в Японии, "Интурист", "Аэрофлот" и другие организации) в целях снижения затрат.

Следует рассмотреть возможность привлечения к рекламно-пропагандистским мероприятиям приезжающих в Японию популярных советских исполнителей, спортсменов, артистов цирка, ученых, используя положительный "имидж" советского искусства, спорта, науки и распространяя его, по мере возможности, на экономическую сферу.

Необходимы контроль за деятельностью японских партнеров по маркетингу советских товаров (включая рекламу), точное значение и оценка используемых ими сбытовых методов и каналов, включение в контракты пунктов по рекламе поставляемых товаров, координация и проведение совместных рекламно-сбытовых мероприятий¹, зачет эффективных маркетинговых мероприятий в выполнение японскими фирмами обязательств по встречным закупкам.

К товару необходимо прикладывать подробную спецификацию (на японском языке!). В случае возникновения поломки или обнаружения скрытого дефекта японский потребитель будет ждать от поставщика не просто их

' Эффективным средством "сейлз промоушн", например, являются периодически проводимые крупными универмагами и центрами оптовой торговли ярмарки импортных товаров определенной страны.

устранения, но и объяснения причин их возникновения и предпринятых производителем мер для недопущения подобных дефектов в дальнейшем. Для серийных однотипных изделий массового спроса важно обеспечить контроль за качеством еще в процессе производства.

Такого рода требования вытекают из специфики деловых отношений, существующих в японской практике, а именно из предпосылки серьезности намерений обеих сторон (продавца и покупателя) поддерживать долгосрочные отношения взаимного уважения и доверия, что ощутимо увеличивает объем продаж. Эффективным способом как маркетинга, так и завоевания доверия у японского потребителя может быть учреждение в Японии лаборатории (при поставке химических товаров, стиральных порошков и т.п.), где японские клиенты могли бы свободно опробовать иностранные изделия и убедиться в их качестве и надежности. В случае экспорта машин, оборудования или бытовой техники роль такого рода лабораторий обычно выполняют демонстрационные залы (т.н. show rooms).