Япония в меняющемся мире

Ответ удивил многих: «Бренд "Япония"». Серьезность, с какой это было сделано на самом высоком уровне, при участии премьер-министров Коидзуми, Абэ и Асо, показывает, что перед нами — новый вариант национальной идеи с претензией на глобальное распространение. Японцы открыто говорят о своей стране как об «обществе брендов», т.е. об обществе, где главной социальной ценностью является обладание «брендовыми» вещами. Раскрутка своей страны как бренда будет по вкусу не любому правительству, но может оказаться перспективной на частном уровне, будучи адресованной не элитам, а массам. Японские имиджмейкеры осознали, что «Япония» — бренд с хорошей репутацией и до сих пор «продаваемый».

Но что будет «продаваться» под ним? Ответ был не менее удивительным: национальная кухня, туризм и масс-культура в виде манга и анимэ.

24 ноября 2004 г газета «Майнити» сообщила о формировании Штаба стратегии интеллектуальной собственности кабинета министров, который обнародовал план создания «бренда '"Япония"» для экспорта изделий японской моды и блюд национальной кухни. Ближайшей задачей объявлена разработка эффективной экспортной торговой марки, над чем готовы трудиться ведущие дизайнеры, модельеры и кулинары. Помимо академических экспертов, в состав рабочей группы Штаба вошли: Кояма Хирохиса, владелец ресторана национальной кухни «Аояги»; Микуни Киёми, шеф-повар и владелец гостиницы «Hotel de Mikuni»; Ота Нобуюки, руководитель салона моды «Иссэй Миякэ»; художник-модельер Хара Юмико; дизайнер Минагава Акира. Правительство также рассматривает план учреждения особого приза премьер-министра «Лучшему повару Японии».

С модой все более-менее понятно: лучших японских модельеров, в основном работающих заграницей, знает весь мир, но в целом у Японии нет никаких шансов сравняться с Францией, Италией или США. Другое дело 一 японская кухня, проникшая едва ли не во все страны мира и уже породившая такие продукты глобализации как «роллы по-калифорнийски с огурцами». Штаб планирует вывести ее на третье место в мире по популярности — после французской и китайской, хотя популярность японских ресторанов во многих странах падает из-за высоких цен и однообразия ассортимента, особенно в жесткой конкуренции с более дешевой и более разнообразной китайской кухней. Создатели штаба не скрывают свои экономические расчеты: рост популярности японской кухни за рубежом даст толчок росту экспорта сельскохозяйственных продуктов и рыбы, но дело здесь не только в экономике.

Японцы гордятся своей «культурой еды», ненавязчиво подчеркивая ее уникальность и отводя телепередачам этой тематики лучшее экранное время. Изучение японских путеводителей и телепрограмм о других странах наводит на мысль о том, что японцы воспринимают окружающий мир если не исключительно, то преимущественно через желудчно-кишечный тракт. Нисколько не умаляя достоинств японской кухни, особенно если ее блюда готовят специально обученные и сертифицированные повара, по проверенным технологиям и из продуктов исключительно первой свежести (таковы основные требования штаба в данной области), рискну заметить, что не во всех странах доминирует «пищевкусовое» восприятие действительности. Похоже, главные имиджмейкеры Японии до сих пор как следует не наелись «очищенного риса» и у них нет других идеальных образов.

Превращение Страны восходящего солнца в мировую туристическую державу под лозунгом «Добро пожаловать в Японию!» («Yokoso Japan!») также сопряжено с немалыми трудностями, несмотря на то, что в рекламном ролике этой кампании снялся сам премьер Коидзуми. Потенциал у Японии в этом отношении огромный и на любой вкус: множество памятников истории и культуры, причем разбросанных по всей стране, великолепные и разнообразные природные ландшафты, хорошая экология, развитая инфраструктура и сфера обслуживания, высокая степень безопасности. Однако, уже в новом тысячелетии баланс сектора японской экономики, связанного с туристическим бизнесом, остается отрицательным. Посол Австрии, которая занимает девятое место в списке наиболее популярных у туристов стран, в Токио Петер Мозер сказал по этому поводу: «Вы должны иметь четкое представление об экономической роли туризма»²¹⁶. Что останавливает? Что мешает?

Во-первых, Япония 一 безусловно «дорогая» страна, причем не только в крупных городах или курортных зонах, поэтому внутренний туризм здесь до сих пор развит гораздо больше, чем прием иностранцев. В Японию едут в основном состоятельные люди, исключая разве что большие делегации из КНР и Республики Корея, которые привозят сюда на льготных условиях. При этом приезжих удивляет несоответствие, по их представлениям, высоких цен и качества жизни японцев («лоховский город», по шутливому определению, бытующему среди русских туристов).