Язык тела: природа и культура

Иллюстрация в рекламе имеет четыре основные визуальные характеристики: размер, форму, содержание и технику исполнения. Размеры иллюстрации выбираются исходя из поставленных задач. В большинстве случаев они совпадают с размером всего рекламного объявления. Иногда в композиции участвует несколько самостоятельных иллюстраций. Например, имиджевая реклама содержит минимум текста. Почти все пространство отводится для изображения, так как здесь важен образ, а не подробные данные о рекламируемом объекте, который легче всего передается именно "картинкой". Если рекламное объявление имеет строгий деловой характер, то роль иллюстрации может быть сведена до минимума (Пронин, 2003).

Форма иллюстрации обычно совпадает с формой используемой площади. Например, если это журнальная реклама, форма почти всегда прямоугольная. Иногда для привлечения внимания даются произвольные формы. Они обычно используются в малоформатных рекламных объявлениях, которые размещаются среди большого количества подобных мелкоформатных объявлений на рекламной полосе газеты или журнала (Пронин, 2003).

Содержание рекламы включает в себя следующие параметры: рекламируемый объект, логотип, название фирмы. Часто рекламируемый объект помещается на передний план изображения для более легкого восприятия или вообще отсутствует, если рекламируются, например, какие-нибудь услуги.

Объекты первичного внимания — то, что бросается в глаза в первую очередь. Иногда это могут быть рекламные идентификаторы, но часто и другое, например главные герои данного изображения. Объекты вторичного внимания — менее заметные объекты, которые мы замечаем после элементов первичного внимания и заголовка. Фон выполняет функцию сцены, на которой происходит действие. Цвет — одна из важнейших характеристик, которая оказывает воздействие на человека в соответствии с цветовыми ассоциациями.

Отчего в рекламе используются визуальные изображения, а не приводится сжатый текст рекламируемой продукции? Специалисты по рекламе хорошо знают, что изображения воспринимаются гораздо легче, чем текст, и потенциальный покупатель затрачивает меньше усилий на восприятие иллюстрации. Помимо этого информация, заложенная в изображении, обладает большим эмоциональным зарядом. Это позволяет быстрее создать нужное настроение, передать реципиенту определенное чувство, которое будет у него возникать каждый раз при столкновении с предметом данной рекламы или при появлении потребности в нем. Благодаря всем этим качествам изображение и "иллюстративный ряд" стали в последние годы основным средством построения образа и наиболее распространенным приемом подачи материала в печатной рекламе (Волкова, 1999).

В соответствии с докладом Комиссии Объединенных наций о статусе женщины реклама была названа наиболее серьезным виновником увековечивания имиджа женщин как секс-символов и как низшего класса людей. Идея о том, что женщин демонстрируют почти исключительно как секс-символов или в роли домохозяек, патологически увлеченных поддержанием чистоты (Kilbourne, 1993), не подтверждена ни эмпирическими данными, ни результатами анализа реальных реклам. Однако на основании этой шаткой гипотезы увлечение диетами, аномалии в приеме пищи, сексуальное насилие и даже детская порнография рассматриваются как результаты влияния рекламы (Grammer, 1998). При таком подходе можно говорить о причинной связи между рекламой и формированием определенных гендерных стереотипов в рамках современной культуры.

В предшествующих разделах уже говорилось о существовании универсальных психологических механизмов восприятия образов окружающих, сформированных у человека в ходе эволюции. Успех рекламы объясняется не тем, что она навязывает реципиентам определенные стереотипы и формы поведения, а умелой эксплуатацией ментальных структур человека и осведомленностью специалистов по рекламе об общих закономерностях процесса переработки информации на индивидуальном уровне (Grammer, 1998).

Выше, в главах, посвященных разным разделам невербальной коммуникации, уже говорилось о том, что около 69% информации из внешней среды человек получает именно по невербальным каналам (Почепцов, 1998, с. 125) Одна из сфер, где невербальная коммуникация используется особенно активно — это современная реклама. Идеологическим инструментом рекламного воздействия является имидж — искусственно созданное представление о предмете. Образ, способствующий достижению необходимого уровня популяризации данного продукта и, в конечном счете, его продаже.