Язык тела: природа и культура

Определенный процент рекламных роликов или фотоизображений эксплуатирует образ счастливой семьи и подсознательные родительские чувства. Подобные образы могут встречаться не только в рекламе бытовых изделий и пищевых продуктов, но и оргтехники, средств коммуникации и связи. Реклама "Сименс Мобайл" эксплуатирует "детскую схему", образ ребенка, птенца, котенка или щенка, подсознательно вызывающий у окружающих теплые чувства и положительные эмоции. Образ улыбающихся юношей и девушек стимулирует у зрителей потребность в дружеском общении и социальной интеграции.

Большое место в современной телерекламе занимает образ авторитета-мудреца (специалисты-врачи, повара, косметологи, былинные герои, известные актеры, спортсмены и политики). Такие персонажи дают советы, рекомендуют использование того или иного товара, апробированного на собственном опыте. Выбор, сделанный знаменитостью, служит своего рода подсказкой, освобождает покупателя от собственных раздумий. Многие люди склонны приобретать рекламируемый товар, дабы стать ближе к своему кумиру. Процесс такого мнимого уподобления и достижения является исключительно сильным мотивом к покупке.

17.2. Мужские и женские образы в рекламе

По данным зарубежных авторов, изображения людей присутствуют в современной рекламе лишь в 52% (Grammer, 1998) случаев. По нашим данным, этот процент в российской рекламе существенно выше — 73%. Разумеется вероятность использования мужского или женского тела в рекламных целях непосредственно зависит от того, какие изделия рекламируются. Рассмотрим подробнее материалы по рекламе, размещенной в журнале "Cosmopolitan" за 1996-2002 гг. (Бутовская, Бутузова, неопубликованные данные). В рамках данного анализа были взяты по 3 номера за каждый год. Всего было проанализировано 667 рекламных объявления.

Наиболее распространенный тип рекламы в журнале "Cosmopolitan" — объявления, касающиеся косметики и парфюмерии. За ним следует реклама одежды и предметов для дома. Чаще всего в рекламе изображена одна женщина (60,1 % всех рекламных объявлений), намного реже — мужчина и женщина вместе (9% всех рекламных объявлений) и, наконец, совсем редко-один мужчина (3,7% всех рекламных объявлений) (табл. 17.1). Дети (1,3%) играли незначительную роль в стратегии рекламирования тех или иных товаров.

Таблица 17.1. Рекламируемые изделия и наличие людей в рекламной картинке

Как часто в рекламных целях используются сексуально ориентированные образы? Если говорить в целом, то такие образы, вопреки расхожим представлениям, применялись лишь в очень малой части проанализированной нами рекламы. Лишь в 9,4% случаев на страницах журнала присутствовали изображения мужчины и женщины, у которых были обнажены сексуальные части тела (у женщины — грудь или все тело, у мужчины — все тело). В 46% реклам у присутствующих мужчин и женщин оказались обнаженными руки, ноги или живот. Сравнительный анализ мужских и женских образов показывает, что лишь 4,5% рекламных объявлений с изображением мужчин содержат голые или полуголые мужские фигуры. При рассмотрении женских образов ситуация не сильно меняется: 8,7% женщин представлено обнаженными или полуобнаженными.

Мужчины в рекламе чаще всего изображены одетыми (86,4%) (табл. 17.2). Что же касается женщин, то на страницах "Cosmopolitan" преобладали женщины с обнаженными руками и ногами (51,3%). Интересно отметить, что если реклама изображала и мужчину и женщину, то в 13,2% случаев женщина была представлена обнаженной или полуобнаженной, тогда как мужчина — всегда одетым (табл. 17.3).

Таблица 17.2. Степень обнаженности мужского и женского тела в рекламе

Таблица 17.3. Степень обнаженности мужчин и женщин в смешанных рекламных объявлениях

Анализ связи между полом изображенного и вероятностью того, что он (она) будет показан обнаженным, показал, что такая связь существует: женское тело чаще показывают обнаженным, чем мужское.

Обратимся теперь к вопросу о том, в каких позах изображены представители обоих полов в рекламе?

Мужчин на рекламных фотографиях чаще всего изображают во весь рост (28%), чуть реже-до груди (20%) или до колен (16%) (табл. 17.4). Женщин практически с одинаковой частотой изображают до груди (23,7%) и во весь рост (21,7%).

Таблица 17.4. Демонстрация частей тела человека в рекламе

Также довольно часто показана женская голова (22,4%), тогда как мужская голова присутствовала в рекламе в два раза реже (рис. 17.3). Как мужчины, так и женщины в большинстве случаев изображаются стоя (68,8% и 62,3% соответственно) (табл. 17.5). Сидящих мужчин в рекламных объявлениях не многим больше, чем женщин (31,3% против 25,6%). Помимо этого, женщины в 3,7% случаев лежат, а также в 3,1% случаев сидят на корточках.

Рис. 17.3. Женская голова присутствует в рекламе в два раза чаше, чем мужская

Таблица 17.5. Позы мужчин и женщин, изображенных в рекламе