Язык тела: природа и культура

Российские данные оказались сходными с австрийскими в том, что мужчины в большинстве случаев изображались стоя (85,7%), тогда как женщины в равной степени — сидели и стояли. Женщины чаще, чем мужчины, были изображены на четвереньках или лежа.

Российские рекламные фотографии отличаются от австрийских тем, что как женщины, так и мужчины, в русской рекламе чаще изображаются спереди, чем сбоку. В то время как австрийских мужчин на рекламных фотографиях в равной степени показывают и спереди, и сбоку.

Сравнительный анализ улыбки показал, что одиночные мужчины более улыбчивы, чем мужчины в составе пар. Это может быть объяснено тем, что в паре с женщиной мужчина старается казаться доминантным, тогда как в одиночку он не должен выглядеть угрожающе. Женщины, наоборот, меньше улыбаются в одиночку, чем в составе пар. То есть в паре с мужчиной женщину стараются изобразить подчиненной и податливой. Женщины реже улыбаются во весь рот. В австрийских материалах женщины улыбались много чаще мужчин, как в одиночку, так и в парах (Grammer, 1998), тогда как в российской рекламе мужчины были более улыбчивыми.

Мужчины в рекламе всегда стоят, часто улыбаются, стараются не смотреть зрителю в глаза и практически всегда одеты. При таком стиле презентации мужчины кажутся честными и доминантными, но часто они избегают зрительного контакта с читателем, который мог бы быть интерпретирован как агрессивный сигнал (Eibl-Eibesfeldt, 1989).

17.3. Сексуальные образы в рекламе

Эстетика красивой фигуры и лица в современном мире ценится чрезвычайно высоко. Неслучайно реклама изобилует образами привлекательных женщин и мужчин. В рекламных целях часто эксплуатируются сексуально ориентированные образы, прежде всего обнаженное женское тело (эксплуатируется мотивация к любви и сексу).

Возможно, однако, что игре на сексуальности и стереотипах женской привлекательности придают преувеличенное значение. Как было сказано выше, обнаженное тело присутствует в небольшом проценте рекламных объявлений, правда, и в русской, и в австрийской рекламе обнаженное женское тело было показано чаще, чем мужское.

Обнаженное женское тело присутствует в рекламе не потому, что рекламодатель ориентирует данный товар на мужчин (Grammer, 1998). Реклама, эксплуатирующая образ красивой женщины, направлена преимущественно на женщин и стимулирует их приобретать данный товар (рис. 17.4а, б). Дело в том, что женщины склонны сравнивать себя с изображенными в рекламном проспекте красотками, и начинают верить, что использование рекламируемого шампуня, пены для ванн или крема сделает их столь же привлекательными и неотразимыми для мужчин.

Рис. 17.4. Реклама, эксплуатирующая образ красивой женщины, направлена преимущественно на женщин и стимулирует их приобретать данный товар

Напротив, если потенциальным потребителем рекламы является мужчина, то в рекламе центральным оказывается образ мужчины, а не женщины (рис. 17.5). Такой мужчина изображается доминантным, сильным, уверенным в себе, хорошо обеспеченным, то есть он является носителем качеств, позволяющих ему получить доступ к привлекательным женщинам.

Рис. 17.5. Если потенциальным потребителем рекламы является мужчина, то в рекламе центральным оказывается образ мужчины, а нс женщины

Следует сказать, что в российской рекламе последних лет наметилась отчетливая тенденция к более частому изображению обнаженного мужского тела наряду с женским. Об этом свидетельствует проведенный нами анализ рекламы, размещенной на страницах журнала "Cosmopolitan" (русская версия) за 2001-2002 гг., равно как и телерекламы. Мужское тело стало эксплуатироваться в рекламе мужской косметики и парфюмерии, для рекламирования кофе, сигарет, спиртных напитков и спортивных изделий (рис. 17.6). Аналогично тому, что подметил К. Граммер для австрийской рекламы, рекламные объявления с изображением одетой женщины практически никогда не адресуются мужчинам, однако существенная доля секс-рекламы предназначается клиентам-мужчинам. Рекламные изображения голых мужчин адресуются исключительно мужчинам, тогда как в 20% рекламы изделий для женщин присутствуют мужские образы.

Рис. 17.6. Мужское тело стало эксплуатироваться в рекламе мужской косметики и парфюмерии. для рекламирования кофе, сигарет спиртных напитков и спортивных изделий

В чем же причина усиливающейся частоты использования обнаженного мужского тела в рекламе? Ведь мужская нагота не пользуется рыночным спросом у женщин (Nicholson, 1972). Напрашивается вполне очевидный вывод: изображения голых мужчин в большинстве случаев предназначены для мужчин-гомосексуалистов и рост рекламы такого рода у нас в стране отражает усиление влияния субкультуры геев в современном российском обществе.