Язык тела: природа и культура

Анализ современной рекламы вскрывает два основных принципа ее построения, основанные на эксплуатации образа тела. В первом случае эксплуатируется система сенсорного восприятия представителей противоположного пола. Для этого в рекламу изделия, предназначенного для одного пола, вводят стимулы, связанные с противоположным полом. Вызванное этими стимулами возбуждение служит для привлечения внимания потенциального клиента к изделию. Во втором случае потребителя приглашают "сравнить себя с нормативным представителем того же пола" (Grammer, 1998). Такая реклама эксплуатирует стимул, относящийся к тому же полу, что и потенциальный покупатель. "Успешные мужчины пользуются гелем X для бритья", "Красивые женщины используют губную помаду Y".

Реклама не только умело использует особенности поведения и психологии своих потенциальных клиентов, она стала важным элементом современной культуры. Оставляя в стороне вопрос о том, хорошо это или плохо, нужно признать, что реклама формирует в наши дни вкусы массовой аудитории. Рост внимания к собственной внешности и внешности окружающих в современном мире, несомненно, связан с развитием средств массовой информации и рекламы (интенсивно эксплуатирующих стереотип внешней привлекательности на экранах телевизоров, плакатах, в журналах).

Постоянный зрительный контакт с привлекательными лицами фотомоделей и известных актеров приводит к росту требований к культурному эталону красоты и снижает удовлетворенность своими реальными партнерами и собственной внешностью (особенно это характерно для женщин). Одним из следствий такого рода трансформации в представлениях о красоте тела является колоссальный рост числа косметологических операций и общее увлечение средствами борьбы с лишним весом (Buss et al., 2001). Современные стандарты красоты (прежде всего женской) являются неадекватно завышенными, а порой и просто искусственными (Grammer, 1998). С развитием компьютерной графики, например, стало возможным искусственно удлинять ноги манекенщиц или делать талию более узкой, устранять мельчайшие дефекты кожи и делать глаза более выразительными и большими.

В современном обществе как никогда ранее люди испытывают мощное информационное социальное влияние. Женщинам и мужчинам прививаются чрезмерно завышенные стандарты красоты. Попытки женщин привести свою фигуру в соответствие со стандартом с помощью диет и других ухищрений приводят к росту таких заболеваний, как анорексия, булемия и общая нервозность. Опросы 11-12-летних девочек, проведенные в 1991 г. в США, показали, что 72% из них считают себя "слишком толстыми" (Аронсон и др., 2002). Аналогичная тенденция намечается и среди современных российских школьниц. Последствия увлечения худобой могут быть фатальными и исторические примеры тому имеются: пик различных болезней, связанных с нарушениями питания, приходится на последний из предшествующих периодов, когда в моде была очень тонкая женская фигура (20-е годы XX в.).

17.4. Восприятие рекламы и принципы эволюционной психологии

Применение этологических подходов к анализу рекламы позволяет заключить, что даже в этом, казалось бы, сугубо культурном феномене находят отражение общие принципы эволюционной психологии. Реклама эксплуатирует механизмы восприятия человека, сформировавшиеся под действием полового отбора, и видоспецифические нормы мужского и женского поведения. Она задействует в своих целях основные пусковые стимулы, связанные с выбором привлекательного полового партнера в соответствии с теорией родительского вклада (Trivers, 1972). Преобладание образов доминантных, процветающих и заботливых мужчин соответствует стереотипу, на который ориентируются женщины при выборе партнера. Изобилие в рекламе привлекательных женщин (обладающих высокой репродуктивной ценностью) соответствует идеальному образу, которым руководствуются мужчины при выборе партнерши (Grammer, 1998). Этологические подходы позволяют объяснить, почему эксплуатация в рекламе обнаженного тела для привлечения лиц противоположного пола оказывается эффективной, только когда клиентами выступают мужчины.

Заключение

В современных гуманитарных науках уделяют мало внимания роли биологической составляющей в жизни человека. Между тем сам человек и его поведение в значительной степени являются продуктом эволюции под действием естественного отбора. Из-за колоссальных успехов в области технического прогресса многие исследователи склонны говорить о том, что в современном обществе эволюция больше не играет какой-либо существенной роли, все определяется культурой. Так ли это на самом деле? Нелишне вспомнить, что для продолжения человеческого рода человек должен воспроизводить себя в последующих поколениях.

Размножение является основой эволюционного процесса и условием, обеспечивающим существование человечества. Центральным фактором, без которого немыслимо размножение, выступает человеческая сексуальность.