Язык тела: природа и культура

Рекламный имидж представляет собой смысловой код, реализуемый на языке, понятном аудитории, и легко считываемый ею. Визуальные способы воздействия рекламы можно условно подразделить на физиологические и этологические (психологические). В задачи физиологических механизмов входит привлечение непроизвольного внимания аудитории. Физиологические раздражители привлекают взгляд потенциального покупателя и возбуждают его интерес (Волкова, 1999). К этой категории относятся цвет, композиция рекламного изображения, осязаемые предметы типа брошюр, вкладышей и тестеров. Физиологические механизмы воздействуют методом выделения на основном фоне. Цветовая и предметная интенсивность изображения задерживают взгляд человека на себе и предрасполагают к тому, чтобы он сосредоточил внимание на рекламе. Этологические механизмы воздействия рекламы направлены на то, чтобы потенциальный потребитель, привлеченный с помощью физиологических раздражителей, адекватно воспринял объявление и соотнес со своими потребностями. Этологические (психологические) механизмы ориентированы на эксплуатацию стереотипных, установочных элементов массового сознания и архетипического кодирования. Визуальные средства рекламного имиджа апеллируют преимущественно к эмоциональной стороне человеческого восприятия. Опираясь на этологические механизмы, реклама умело ориентирует потребителя на то или иное поведение. Визуальный образ отражает реальные и символические качества товара и стимулирует у потребителей определенные положительные ассоциации.

Поведение человека не ограничивается рациональным смыслом, большую роль в человеческой жизни играют иррациональные элементы, часть из которых строится на расхожих мифологемах. Реклама часто манипулирует мифологией, воздействуя на подсознание человека при помощи определенных образов и метафор. Язык рекламного имиджа строится на устойчивых элементах повседневной культуры и моделях типичного поведения. Эффективность рекламы объясняется способностью человека связывать то, что он видит, с тем, что он уже знает. Символизация рекламного имиджа в соответствии с узнаваемыми моделями поведения, признанными среди целевой аудитории, происходит путем ассоциации культурных символов-архетипов с мотивационными установками покупателя.

Наиболее популярными архетипами в мифологии современной рекламы являются образы женщины, семьи, героической личности, ребенка, учителя-мудреца, символического животного (Зазыкин, 1992). В них в конденсированном виде заключено невербальное воплощение расхожих жизненных понятий и ценностей.

Рис. 17.1. Любая реклама строится на символическом воспроизведении образов "женственности и "мужественности“. это касается не только внешности, но и стереотипов поведения

Любая реклама строится на символическом воспроизведении образов "женственности" и "мужественности", это касается не только внешности, но и стереотипов поведения (рис. 17.1). В рекламных роликах превалируют два типы историй: семейные и романтические (Юрчак, 1997). Однако за последние пять-семь лет в этом плане наметились определенные изменения. В семейных историях средины 1990-х годов в центре внимания почти всегда оказывалась женщина. Она готовила, стирала белье, чистила плиту или раковину, лечила детей и мужа. При этом роль мужа в семейных историях было второстепенной. Он читал газету, ожидая обеда, мастерил с детьми будку для собаки или играл в баскетбол с сыном, пока жена занималась хозяйством. Муж, в сущности, наравне с детьми лишь пользовался трудами жены, но редко являлся главным действующим лицом рекламы. В рекламе 2002 г. все чаще стали появляться мужчины, занятые домашним хозяйством (они стирают, пылесосят, покупают продукты). Роль мужчины перестала сводиться к добыванию финансовых средств, он демонстрирует реальную заботу о женщине (рис. 17.2).

Рис. 17.2. Роль мужчины перестала сводиться к добыванию финансовых средств, он стал демонстрировать реальную заботу о женщине

В роликах с романтическим сюжетом ведущая роль отводится мужчине. Он защищает, спасает, добивается небывалых профессиональных успехов, совершает боевые и спортивные подвиги. Женщина в этих сюжетах восхищается мужчиной, является объектом спасения или защиты и никогда не бывает главной героиней ролика. Одно из немногих исключений — реклама банка "Империал", в которой женщины выносят на себе мужей-воинов, спасая от верной гибели.

В подавляющем большинстве рекламных историй образ женщины представляется как слабый, зависимый, нуждающийся в помощи и опоре, а образ мужчины — как сильный, уверенный в себе, напористый и подчиняющий (Грошев, 1999). Коммуникативное поведение женщины в рекламе практически никогда не указывает на ее социальный статус, оно строится с учетом ее внешней привлекательности и неотразимости в глазах мужчин, а поведение мужчины в основном изображается с учетом его социального успеха.