История книгоиздания в Европе. Пять веков от первого печатного станка до современных технологий

Кажется, Шёффер первым сделал акцент на том, что рекламируемая книга «напечатана по образцу сей книги», как выразился Кекстон в листовке с объявлением о его «Солсберийском чине». Кобергер объединил в одном листке подробную рекламу одной своей книги, Summa Theologiae, «Сумма теологии», архиепископа Флорентийского Антонина, с разбитым по категориям списком из 22 других публикаций. Раздел «Богословие» возглавляет его последнее издание, а именно «Сумма» Антонина, «ut supra claret», «как указано выше»; он включает в себя также «Biblias amenis-sime impressas», «приятнейшие издания Библии». В разделе «Проповеди», где, как ни странно, содержится Boecium de consolatione philosophiae, «Утешение философией», Боэция, одна книга расхваливается как «denuo correctum fideliterque impressum», «и снова правильная и верно отпечатанная», или «хорошая и совершенно верная», как говорит Кекстон в аналогичном случае на английском языке.

В рекламе Кобергера есть практически все, что может прийти в голову менеджеру по рекламе какой-нибудь современной фирмы. Для начала он делает некоторые общие замечания о полезности и удовольствиях различных видов литературы – ученых монографий, сочинений общего характера, романов, – щедро поддерживая их великими именами от Гомера и Платона и далее, совсем так же, как брошюра Национального книжного союза может начинаться с отдания почестей Чосеру и Шекспиру. Затем Кобергер подводит к величайшей важности богословия между этих разнообразных творений человеческого разума, и закаленный современный читатель не удивится, узнав, что среди богословских книг первое место отдается именно той, которая по удачному совпадению только что вышла из печати. По словам Кобергера, это не только самый исчерпывающий трактат из ему подобных, что легко можно узнать из краткого изложения содержания – на самом же деле столь обширного, что никакой другой издатель не посмеет к ней подступиться, – но в то же время стоит она невероятно дешево, особенно если принять во внимание тщательный подход к научной безупречности текста и превосходную типографскую работу, достойным примером которой является этот рекламный листок. А поскольку за пределами университетских городов почти нет книжных лавок, издатель таким образом учел и удобство клиента. Странствующие торговцы и агенты издателя будут показывать свои немалые книжные запасы на таком-то и таком-то постоялом дворе, где покупателям предлагается своими глазами увидеть то, что они просто не могут позволить себе не купить.

Такова в большей или меньшей степени суть этих рекламных объявлений. Они печатались в виде листков для раздачи и более крупного формата. Последние часто вроде плакатов прибивали к дверям гостиниц, церквей, школ, колледжей и других мест, где они привлекали внимание. Поэтому объявление Кекстона заканчивается весьма разумной просьбой: «Пожалуйста, не отрывайте это».

Такие листки сейчас обычно называются проспектами, независимо от того, какие книги они описывают: уже опубликованные или «с нетерпением ожидаемые», которые предполагается издать в будущем. Такой проспект второго типа впервые появился в 1474 году, когда астроном и математик Региомонтан выпустил перечень греческих математических трудов и других научных текстов в своей собственной нюрнбергской типографии. Региомонтан оповещал своих клиентов о том, какие книги из его перечня есть в наличии (explicita), какие находятся в печати (iam prope absoluta), а какие – на той или иной стадии подготовки. Этот план, однако, не принес Региомонтану особой пользы, так как в следующем году он был назначен епископом Регенсбурга и закрыл свою типографию.

Все эти усилия по продаже книг были упорядочены в начале второго века книгопечатания. В 1552 году Робер Этьенн в Париже и Иоганн Опорин в Базеле, а в 1563 году – типография Мануция в Венеции выпустили каталоги всех своих доступных книг. Это был ответ – или так сказал венецианский менеджер по рекламе – на запросы ученых и книготорговцев, желавших удостовериться в том, что они получают подлинные издания Мануция, а не низкокачественные копии подражателей.

Первые бестселлеры

Критерием популярности средневековых книг является количество рукописей, сохранившихся до наших дней или, по имеющимся сведениям, существовавших. «Парцифаль» Вольфрама фон Эшенбаха с более чем 80 рукописями и «Кентерберийские рассказы» Чосера с более чем 60 рукописями входят в число фаворитов повествовательной литературы для развлечения.