Изобретение новостей. Как мир узнал о самом себе

К 1720 году в Лондоне была развитая и оживленная печать: по меньшей мере двадцать конкурирующих газет продавали несколько тысяч копий в неделю. Едва ли они покрыли себя славой. Возможно, неспособность предугадать крах не следует чрезмерно порицать. Финансовый пузырь можно идентифицировать лишь тогда, когда он лопается; до этого момента стойкое повышение цен на акции кажется вполне естественным. Те, кто распознают спад слишком рано, упуская начальную прибыль, оказываются в дураках[755]. В паническом бегстве середина в стаде — самое безопасное место. В истории с пузырем пресса делала то, что у нее лучше всего получалось: присоединилась к потоку праведного негодования, обрушившемуся на тех, кто давал слишком много и слишком щедро, на людей, которые не принимали того, что их незаслуженная удача уйдет от них так же легко, как пришла. В то время как акции Южного Моря катились в Лету осенью 1720-го, объявления в «Дэйли Курант» о покупке тягловых лошадей или надежных домов вытеснялись отрывками из недавно опубликованных памфлетов, пытавшихся осмыслить эти беспрецедентные события. Об этом дне писали в прессе, например, в «Дэйли Курант» 31 октября под заголовком «Битва пузырей со дня их возникновения до момента их бесславного упадка». Это было довольно популярно: второй выпуск продавался уже на следующей неделе[756]. Повторимся, это были специально сочиненные памфлеты, совсем не как было принято в еженедельных или ежедневных газетах, где совершенно нормально было анализировать знаменательные события[757]. И они всегда были трагичны до нелепости. «Пост Бой» от 22 октября (за шесть пенсов) опубликовал свежую пьесу, «Переулок упавших акций, или Работа для приставов»: новый фарс, разыгранный до этого на Биржевой аллее. А те, у кого было время, могли вложиться в новую колоду игральных карт, «на которых изображены пузыри, и сатирическая эпиграмма помещена на каждой карте». Предприниматели чуяли выгоду, так как «Пост Бой» опубликовал список мест, где такие карты можно было приобрести (всего за три шиллинга)[758].

Реальная экономика тем временем приспосабливалась потихоньку к падению Компании Южного Моря. Пальма первенства вернулась к Английскому банку, производители экипажей и лучшие лондонские портные терпели убытки; помимо всего прочего коммерческие структуры подпитывали стойкое обогащение нового буржуазного класса. К 1727 году Лондон почти сравнялся с Амстердамом в качестве финансовой столицы Северной Европы; итог, которого было невозможно достичь в прошедшем веке, когда Англия постоянно подавлялась мощью голландского флота[759].

Реклама

Ранняя деловая пресса, казалось, мало что могла предложить тем, кто желал получить выгоду, удачно вложив свои средства, и еще меньше тем, у кого были деньги, но не было достаточно мудрости, чтобы избежать подвохов в этом деле. Деловая пресса не поощряла пророков и предсказателей. Экономическая журналистика с самых ранних дней своего существования уяснила, что проще быть мудрым, когда все уже позади. Тем же, кто желал предвидеть будущее, следовало бы корпеть над печатными альманахами, дававшими туманные предсказания на год вперед. Их продолжали продавать огромными тиражами, наполняя полезным содержанием, подходившим для газет, у которых вечно не хватало материала[760].

Коммерческий мир повлиял на газетный не только в вопросе обсуждения политики и стратегии вложений, но и в качестве дополнения к торговле товарами и услугами: проплаченных рекламных объявлений.

К началу XVIII века рекламные объявления стали неотъемлемой частью периодической прессы. Они проливали яркий свет на развивающийся рынок и играли все более важную роль в экономике новой отрасли.

Рекламные объявления дебютировали в газетах в самом сердце коммерческого сообщества, в Голландии. В амстердамских газетах реклама печаталась с 1620-х годов. Самая первая объявляла о предстоящем выходе книги, рассказывающей о гербах, и появилась одновременно в двух конкурирующих амстердамских изданиях 10 августа 1624 года[761]. Цена книги указана не была. Реклама книг составляла большую долю первых объявлений в голландских газетах, так же как и в английских, где рекламу можно было найти в любом издании времен Междувластия[762]. Книготорговцы, продававшие в своих лавках также и газеты, ясно увидели возможность привлечь покупателей обзором новых интересных товаров.