Изобретение новостей. Как мир узнал о самом себе

Разнообразие рекламы в голландских газетах множилось быстро. Обычно она делилась на две-три категории: объявления о продаже товаров, публичные услуги и частные объявления. Голландская республика была первым центром аукционов книг и предметов искусства, и такие события предварительно рекламировались в газетах. Учителя и наставники предлагали свои услуги, в Утрехте даже выпустили серию объявлений в честь открытия нового университета в 1636 году. В других заметках объявляли о ярмарках, новых почтовых маршрутах, поиске расклейщика объявлений, о том, какой поднялся шум и гам по поводу башмачника, подозреваемого в убийстве мэра Веспа. Амстердам был также европейским центром торговли алмазами, и торговцы с радостью обещали награду тому, кто вернет им украденные ценности. Отдельные граждане помещали в газеты объявления в надежде вернуть себе утраченное имущество или беглых слуг. В одном пикантном случае мать искала своих малолетних детей[763].

14.3. Игральные карты с пузырями. Возможность обмануть печаль и забыть о потраченном состоянии всего за три шиллинга за колоду

Голландцы быстро развивали газетную отрасль. К 1650-м годам реклама занимала половину последней колонки, что составляло восьмую часть от общего объема. Первые немецкие газеты, напротив, весьма неохотно размещали что-то кроме книжных анонсов, и рекламный рынок здесь развивался медленнее. Тем временем в Англии реклама была во всех изданиях 1650-х годов, они быстро множились. Здесь также анонсы новых книг встречались чаще всего, но в газетах находилось место и для объявлений о потерянном и найденном добре, беглых слугах и новых лекарствах. Лекарственные средства стали оплотом английской рекламы, частично потому что книготорговцы продавали их вместе с книгами[764]. «Газетт» была рекордсменом, сопротивлялась рекламе на протяжении шести лет, до 1671 года, когда начали принимать частные объявления. И они были, надо сказать, весьма высокопарными. В выпуске от 21 сентября 1671 года сама королева опубликовала объявление о пропаже спаниеля с мохнатыми ногами и коричневыми пятнами. И невозможно представить более серьезной пропажи, чем та, о которой шла речь в выпуске «Газетт» от 4 мая 1685 года после коронации Якова II:

«На коронации Их Величеств пропала пуговица (в виде набалдашника) от скипетра Его Величества, украшенная примерно 24 маленькими бриллиантами, тремя рубинами и тремя изумрудами, подвеска из жемчуга с платья Его Величества с 9 вставками из 30 зерен и около 16 больших звеньев золотой цепи. Тот, кто предоставит данные об этом предмете служащим королевской Сокровищницы, будет вознагражден»[765].

Реклама была важна для развития новостной индустрии по двум разным причинам. Во-первых, в газетах все еще преобладали военные и дипломатические заграничные новости, а объявления вносили важный элемент локальности, даже местечковости. Зачастую реклама была единственным, что оставалось от новостей внутренней политики во всей газете. Во-вторых, реклама начинала играть роль опоры всей новостной отрасли. В середине XVII века рекламщики платили обычно по шесть пенсов за объявление, но когда Марчмонт Нидхэм получил монополию при Кромвеле, он поднял цену до двух шиллингов шести пенсов. Это его обогатило. В 1657 году он настолько прочно стоял на ногах, что решил издавать отдельную газету для рекламных объявлений, «Паблик Адвертайзер»[766]. Она содержала множество полезной информации, например, о доставке или расписании дилижансов, продаже недвижимости и лошадей, объявления о найме слуг и продаже товаров, например, чая или кофе. Когда провалилась коммерческая листовка Джона Хафтона, «Коллекшн оф импрувмент оф хазбендри», после первых же выпусков, Хафтон возобновил выпуск при помощи тщательно проработанной рекламной стратегии. С новыми силами в виде денежных вливаний от заинтересованных подписчиков Хафтон в последующих выпусках проверял рынок на спрос и предложение различных услуг. И в апреле 1694 года он спросил своих клиентов, «будут ли полезны объявления о школах, домах и апартаментах около Лондона, и если да, то я предоставлю такую информацию». К июню он имел уже полный список услуг: