Изобретение новостей. Как мир узнал о самом себе

«То, что много денег можно потратить за короткое время публикациями подобного рода, не должно казаться странным тем, кто принимает во внимание, что с каждого выпуска полпенни идет в почтовое отделение, другие полпенни продавцу; что бумага, на которой печатается газета, стоит не меньше фартинга; и в конце концов не больше фартинга, остается на покрытие расходов на работу автора, печать, лондонские газеты, встречу почты ни много ни мало в Давентри, что само по себе дорого. Это не говоря о том, во сколько обходится корреспондент в Лондоне»[772]

С такими расходами, за вычетом фартинга на одну копию, газета не просуществовала бы долго, если бы не реклама. Здесь мы могли бы взглянуть на пример здоровой экономии «Вестерн Флайинг Пост», в которой к середине XVIII века на четырех страницах ютилось до сорока объявлений. Выгода составляла один шиллинг и шесть пенсов за каждый экземпляр (за вычетом налогов), 3 фунта 4 шиллинга составляли выгоду от продажи более чем 1500 копий (небывалый тираж для газеты провинциальных Сомерсета и Дорсета)[773]. Если газета сама по себе приносила не больше фартинга, как сказал Авис, то реклама давала больше, чем продажа 3000 экземпляров. Реклама была для него спасательным кругом.

Чтобы поставить доход от рекламы на поток, владельцам газет приходилось убеждать читателей, что их объявления, будучи помещенными в газету, дойдут до большого количества потенциальных читателей. Провинциальные газеты прилагали значительные усилия, чтобы создать рекламный рынок в городах и деревнях округи. Большинство газет заключали соглашение с книготорговцами и бакалейными лавками, где можно было купить газету и куда можно было принести объявление для следующего выпуска; адреса обычно помещались на последней странице. Самая многообещающая сеть была создана журналом «Глостер Джорнал» в 1725 году, описавшем тринадцать подразделений и схем, доставлявших прессу в двенадцать английских и уэльских графств, разбросанных на территории в 11000 кв. миль.[774] «Глостер Джорнал» читали в Гламоргане, Ладлоу, Шропшире и даже в Беркшире. В самых отдаленных местах «Глостер Джорнал» конкурировал с изданиями других городов (наиболее очевидные варианты — Бристоль и Бирмингем), и состязание за прибыль от рекламы было очень жестким.

И нигде эта конкуренция не проявлялась так сильно, как в Лондоне, где журналы и газеты были весьма многочисленны. К середине XVIII века рынок рекламы стал делиться на сегменты, разные издания специализировались на разных направлениях: лекарства, театральные анонсы и так далее[775]. Все они стремились впечатлить потенциального рекламодателя широким оборотом и, все чаще, качественной аудиторией.

В этом именно контексте и следует рассматривать знаменитую и часто цитируемую похвальбу Эддисона и Стила о том, что каждый экземпляр «Спектейтор» увидят двадцать читателей[776]. Это заявление на самом деле было сделано раньше в «Сити Меркьюри», одной из рекламных газет в Лондоне, в 1694 году[777]. Его постоянно цитируют ученые, занимающиеся теорией и историей газетной индустрии, подсчитывая влияние и достижения прессы XVIII века, но Эддисон не этого добивался. Эта оптимистическая оценка не основывалась на систематических данных и была не более чем умело спланированной подачей, предназначенной для переполненного рынка[778]. В качестве обобщения, на основе которого можно вычислить объем читательской аудитории, эта цитата не годится.

Карта 3. Сеть оборота «Глостер Джорнал», 1725 год