Изобретение новостей. Как мир узнал о самом себе

«Я продаю шоколад, который, как мне известно, прекрасно помогает при расстройствах желудка и восстанавливает силы при слабости. Я отвечаю за качество.

Я также продаю настоящую немецкую минеральную воду и саговую пальму.

Если будет соответствующий запрос, я могу помочь мастерам и владельцам контор найти клерков и подмастерьев и прочих ценных слуг, а им, в свою очередь, подобрать начальников. Также подберу судового врача для владельца судна.

Я нахожу, что объявления о школах, домах и апартаментах весьма полезны.

Я знаю, где продают ценную недвижимость.

Мне нужны несколько помощников для хороших торговцев.

Я могу обналичить содержимое любой библиотеки, большой или маленькой»[767].

В эти же годы публиковалось несколько бесплатных газет, полностью состоящих из рекламы. Обычно эти «Сити Меркьюрис» распространялись в окрестностях Биржевой аллеи, и их история была очень пестрой[768]. В основном это были газеты в один лист, в их достоинства не входила пунктуальность, так как они печатались и распространялись лишь тогда, когда накапливалось достаточно объявлений для получения прибыли. Казалось, они были жизнеспособны лишь в эпоху монополии «Газетт», когда она закончилась, их быстро потеснили издания, в которых были и новости, и реклама.

И хотя эти бесплатные листовки внесли весьма скромный вклад в историю потребления, у них была выдающаяся предыстория. Ибо не кто иной, как французский мыслитель Монтень в 1591 году впервые предложил специальное бюро, которое будет подбирать покупателей для тех, у кого было что продать. Предложение породило небывалый спрос: первая попытка учредить подобное бюро в Англии была предпринята прямо по инструкциям Монтеня[769]. Предприятие пало жертвой жадности Кромвеля в 1611 году, когда он пожелал взимать слишком высокую ежегодную плату за предоставленную монополию, но сходные схемы заработали снова через какое-то время в том же веке, завершившись учреждением рекламной газеты Марчмонта Нидхэма «Паблик Адвертайзер». Наиболее успешным оказалось «Бюро д’Адресс», учрежденное в Париже Теофрастом Ренодо, позже ставшим редактором парижской «Газетт». Ренодо воспринял свою коммерческую службу как средство поддержки для своей основной медицинской должности комиссара по делам бедных. Его альтруизм вызвал определенные подозрения, и в 1644 году Ренодо вынудили закрыть бюро. С тех пор он и его наследники утешались доходом от той рекламы, которая выходила с газетой, имевшей монополию на новостные публикации.

Концепция рекламной газеты нашла чистейшее выражение, когда была основана Дэйли Адвертайзер в Лондоне в 1731 году, но и ее деятельность вскоре замерла. В течение месяца стало понятно, что газета нежизнеспособна: знакомая всем комбинация из новостей и рекламы уже слишком хорошо прижилась. Предприняв попытку «каждый день публиковать свежие известия о событиях дома и за рубежом», «Дэйли Адвертайзер» пополнила ряды основных газет[770].

Несмотря на этот промах, очевидно, что расцвет газетной отрасли в Англии конца XVII века немыслим без здорового дохода от рекламы. В начале XVIII века новоиспеченные журналы также во многом полагались на рекламу. К концу своего существования «Татлер» содержал не менее восемнадцати объявлений в каждом выпуске, а в «Спектейтор» они занимали половину общего объема[771]. Они же порождали целостность дохода. Эти журналы были более престижными, и рекламировались там куда более экзотические предложения, отражающие торговую жизнь Лондона: парики, рабы, клетки для птиц, полировка для обуви, косметика и лекарства.

Реклама играла еще более значимую роль в развитии провинциальной печати. Потенциальных покупателей, готовых выложить по два пенса за еженедельный выпуск, было куда меньше, а получить выгоду, продавая только их, было немыслимо. Пришлось делать надбавку для выгоды продавцов и транспортировки копий большому кругу читателей. У Томаса Ависа, редактора «Бирмингэм Газетт», была своя жесткая экономия. Из-за местной конкуренции Авис пытался продавать свою газету по три полпенса. Дело пошло на лад: